受注10億円分のブログ閲覧ログを分析 | オウンドメディアの売上貢献の66%は、「CVを生まない記事」がつくっていた

本記事は、弊社（LANY）の約10億円分の受注・契約データと、そこに紐づく担当者のブログ閲覧ログを全件突合し、オウンドメディアが受注にどう効いていたのかを検証した分析レポートです。なお、この10億円はCRM上で閲覧ログと突合した分析対象の受注金額であり、全社の売上を示すものではありません。

検証の出発点は、オウンドメディアの一般的な評価方法への疑問です。多くの現場では、費用対効果を問われたときに「記事経由のCV数」——初回接触ページが記事だった件数——を出します。しかしこの測り方には、「最初に踏んだページが、受注に効いたページである」という検証されていない前提が入っています。本分析では、ファーストタッチだけでなく「受注前に読まれていたか」まで含めて、記事の貢献を測り直しました。

主要な発見は次の3点です。

1. 受注前に読まれていたブログ記事201本のうち、一度でもファーストタッチになったことがある記事は28本だけ。 ファーストタッチになったことのない173本が、記事別の貢献の66%を占めていた。
2. 受注を後押ししていたのは、検索ボリュームでは選ばれない「独自メソッド公開記事」。 ファーストタッチになったのは合計2社なのに、受注前に延べ292社が読んでいた。
3. 大企業の担当者は「社内を説得するための記事」を、中小企業の担当者は「自分で手を動かすための記事」を読んでいた。

全体像としては、ブログが最初の接触だった企業は15%にすぎず、ファーストタッチとして見ればブログの貢献はかなり小さい。ところが受注前に1本以上ブログを読んでいた企業は40%あり、受注金額ベースでも約3割を占めていました。つまり、ファーストタッチだけでオウンドメディアを評価すると、貢献の3分の2が見えません。以下、この結論がどのデータから出てきたのかを順に示し、最後に測り方の定義をすべて公開します。

1. ファーストタッチで見ると、ブログの影響は小さい

まず正直な数字からです。受注企業のうち、最初の接触ページがブログ記事だったのは全体の15%でした。残り8割強のファーストタッチは、トップページ、サービスページ、メルマガ登録、資料ダウンロード、問い合わせページ、イベント申込です。

ファーストタッチとしての貢献が大きい記事を並べると、こうなります。

上位5本で41社。そして重要なのはここです。受注前に読まれた記事は201本あるのに、そのうち一度でもファーストタッチになったことがあるのは28本だけでした。

オウンドメディアのKPIを「記事経由のCV数」に置くと、評価されるのはこの28本、実質的には上位数本だけです。残り173本は「成果ゼロの記事」として扱われます。

ここまでの数字だけを社内に出したら、「ブログはファーストタッチとしては小さい」という結論になります。それは事実です。

2. 途中で読まれた記事を見ると、貢献の66%が現れる

次に、同じデータを「受注前に読まれていたか」で見直します。受注前に1本以上ブログを読んでいた企業は全体の40%、受注金額ベースでも約3割にのぼりました。そして、一度もファーストタッチになったことがない173本の記事が、記事別の貢献の66%を占めていました。

受注前に読んだ企業数の上位を、ファーストタッチになった回数と並べるとこうなります。

太字が「一度もファーストタッチになっていない」記事です。検索意図の記事はファーストタッチ0件なのに35社、SEO目標シートの記事はファーストタッチ0件で29社が受注前に読んでいます。「SEO対策とは」に至っては、56社に読まれていながらファーストタッチになったのは1社だけです。

記事単位で集計すると、受注前接触の延べ社数のうち、その記事がファーストタッチだったケースはわずか4%でした。受注前の閲覧の96%は、ファーストタッチではない「途中の閲覧」です。

3. 受注に効いていたのは、検索ボリュームでは選ばれない記事

では、途中で読まれている記事とはどんな記事なのか。貢献の上位を分類すると、役割の違う3タイプが見えます。

独自メソッドを公開している記事

自社の手法・シート・判断基準を実物ごと公開している記事です。ファーストタッチ0件で受注前接触が多い記事を並べると、このタイプが並びます。

このタイプの記事14本を集計すると、ファーストタッチになった企業は14本合計でわずか2社。しかし受注前に読んだ企業は延べ292社です（延べ＝1社が複数記事を読むと重複して数えています）。ファーストタッチにはならないが、検討の途中で読まれる。

なぜか。この記事群は、専門性を証明する記事だからだと考えています。発注を検討している側からすれば、「SEO対策とは」を読んでもその会社の実力は分かりません。でも、実際に使っている目標シートや、検索意図をどこまで深掘るかの実物を見れば、「この会社に頼んだら何をしてくれるのか」がそのまま分かります。営業資料には書けない証拠能力が、実物のメソッド公開にはあります。

実際、弊社の商談でも「この記事がすごく良くて」と先方から具体的な記事名を挙げられることは珍しくありません。そしてそこで名前が挙がるのは決まって、この独自メソッド系の記事です。データ上の「ファーストタッチ0件・受注前接触292社」という数字は、商談の現場感覚とも一致しています。

新しいカテゴリを先に押さえた記事

LLMOの記事です。受注前に読んだ企業は14社と少ないものの、そのうち5社が受注金額500万円以上の案件でした。少数だが単価の大きい案件に接触している記事、という位置づけです。

ただし注意が必要です。LLMO・AI系の記事を10本まとめて集計すると、貢献は1本に集中していました。「新カテゴリの記事なら効く」ではなく「新カテゴリで最初に書いた網羅記事1本が効いている」と読むべきです。母数の小ささもあり、断定はできません。

ビッグワードの網羅記事

「SEO対策とは」「トピッククラスター」「被リンク」「内部リンク」「CTR」など9本。ファーストタッチになった企業は40社で3タイプ中最多、受注前に読んだ企業も延べ321社で最多です。接触の裾野を作るのがこのタイプの役割です。ただし単価との相関は弱く、「SEO対策とは」を受注前に読んだ56社のうち、500万円以上の案件は1社だけでした。

ここから言えること

検索ボリューム基準のキーワード選定だけでは、貢献上位の記事は生まれません。「SEO目標シートの作成方法」や「SEOメディア改善で必要な3つのチーム」のような記事は、キーワードプランナーを見て企画されるものではないからです。

一方で、ビッグワード網羅記事がなければ接触の母数そのものが作れないのも事実です。実際、受注前にブログを読んだ企業の閲覧記事数は中央値で3本。多くはビッグワード記事から入り、そこから専門記事・メソッド記事へ潜っています。ビッグワード記事が読者を連れてきて、独自メソッド記事が「潜る先」として受注を後押しする。どちらか一方ではなく、この組み合わせが効いていると考えられます。

4. 大企業と中小企業では、読んでいる記事が違う

従業員数が判明している企業に限った分析です（データの制約は後述します）。ここでは便宜的に、従業員300名以上を大企業、300名未満を中小企業として比べます。ブログを読む割合そのものには規模による差が出ませんでした。差が出たのは、読んでいる記事の中身です。

以下の接触率は、従業員数が判明していてブログを読んだ企業を分母とした「その記事を受注前に読んだ企業の割合」です。

大企業に偏る記事

中小企業に偏る記事

大企業に寄るのは、アトリビューション、オウンドメディア戦略、SEOの投資判断、社内稟議——投資判断と社内説明のための記事です。中小企業に寄るのは「SEO対策とは」「順位が下がった時の対処」——自分で手を動かすための実務ハウツーです。

この差は、意思決定構造の違いを反映しているという仮説が立ちます。担当者の裁量で発注できる会社と、稟議を通さなければ発注できない会社。大企業の担当者が検討の途中で必要としているのは「自分が学ぶための記事」ではなく「社内を説得するための記事」だ、という読み方です。

ただしこの差は数社対数社という小さな数字の上に載っています。傾向の示唆にとどめてください。

それでも実務的な含意は明確です。稟議支援コンテンツは検索ボリュームが小さく、ファーストタッチにもなりません。つまりファーストタッチのCV数をKPIにしている限り、永遠に「作る理由がない記事」のままです。しかし実際には、稟議のフェーズで読まれています。

5. 受注後に読まれる記事は、別の資産として数える

受注前のブログPVを100とすると、受注後にも60のPVが発生していました。契約が決まった後も、ブログは読まれ続けています。

特に、受注後に閲覧が逆転する記事があります。

モニタリングシートの記事は、受注後の閲覧が受注前の1.8倍です。契約後にクライアントが実務で参照している、という説明が自然です。ホワイトペーパー系や業種別の記事も受注後に伸びており、アップセル・クロスセルの検討材料として機能している可能性があります。

これらは受注貢献のカウントからは外れますが、オンボーディングの工数削減、解約防止、アップセルの資産としては別枠で価値があります。受注前だけを見て「この記事は成果が出ていない」と判断すると、CS側の資産を削ることになります。

6. 明日からできる4つのこと

① まず、直近の受注企業10社の閲覧ログを遡って見てみる

KPIを変えるのは社内調整が要るので、後でかまいません。最初にやることは、直近で受注した企業10社分について、担当者が受注前にどのページを読んでいたかをMAツールで遡って見てみることです。

HubSpot、Marketo、Pardotなどは、フォーム送信前のセッションも遡って担当者に紐づけているので、追加の計測実装なしで今日見られます。10社分見るだけで、ファーストタッチとはまったく違う記事が検討の途中で読まれていることが体感できるはずです。記事の評価軸を「受注前に読まれたか」へ変えていく話は、その肌感と数字を手に入れてからで十分です。

② 独自メソッド記事に投資する

検索ボリュームでは選ばれない記事です。自社が実際に使っているシート、フレーム、判断基準、失敗の記録。今回のデータでは、この記事群はファーストタッチ2社に対して受注前接触が延べ292社でした。

「検索需要がないので優先度が低い」という判断で落としてきた企画リストを、もう一度見てください。

③ 稟議支援コンテンツを作る

投資判断、社内説明、他部署への説明。従業員300名以上の企業では、アトリビューション、オウンドメディア戦略、SEOの投資判断、社内稟議の記事の接触率が明確に高く出ました。

これらの記事はCV数に現れず、ファーストタッチにもなりません。CV数だけを見ていると企画会議を通らない記事なので、まず①で「途中で読まれている」事実を手元に持ってから提案するのが現実的です。

④ 受注後に読まれる記事を、CSの武器として使う

受注後のPVは受注前の6割あります。モニタリングシート記事に至っては、受注後の閲覧が受注前の1.8倍です。

クライアントが勝手に読んでくれるのを待つだけではもったいないので、一歩進めて、アップセル・クロスセルにつながりうる記事（業種別の戦略記事、ホワイトペーパーの作り方など）をCS担当が定期的にクライアントへ送る運用にすると、ブログが契約後の提案の起点になります。オンボーディング工数の削減、解約防止、アップセルの資産として、受注前の貢献とは別枠でROIに数えてください。

7. この分析の前提と定義

ここから先は、上の数字をどう測ったかの説明です。社内で同じ分析をする方、数字の確度を確かめたい方向けです。

何を「受注」と数えたか

CRM上の5つのパイプラインの成約ステージを合算しました。商談パイプラインの「受注」、プロジェクトパイプライン、旧・資料DL／お問い合わせ管理の「受注」、クロスセルの「成約」です。

商談パイプラインの「受注」だけに絞ると、金額が入力されている案件が一部しかなく、金額での分析が成立しませんでした。実際の契約金額はプロジェクトパイプラインに入っているため、そちらを含めています。運用の実態に合わせて母集団を決めた、ということです。この判断自体が、CRM分析の最初のハードルになります。

「受注前」のカットオフをどこに置いたか

企業単位で、その企業の初回受注日より前の閲覧を「受注前」としました。

複数回受注している企業では、1件目の受注以降に読まれたPVは、たとえ2件目の受注より前であっても「受注後」に分類しています。1件目の受注が成立した時点でその企業はすでに顧客であり、それ以降の閲覧は「新規受注を判断するための閲覧」ではなくなるためです。つまり受注前の数字は意図的に厳しめ（少なめ）に出ています。

カットオフを「最終受注日」に置き直して再計算すると、受注前に読んだ企業は2社増え、記事数は11本増えます。結論が変わる差ではありませんでした。

判定単位は企業か、担当者か

企業単位です。同一企業の別担当者が受注後に読んだPVは「受注後」に入ります。ある担当者が受注前に読み、別の担当者が受注後に読んだ場合、その記事は両方にカウントされます。

なお本文では企業単位の数字（ファーストタッチ15%）を使っていますが、担当者単位で数えると、ブログが最初の接触だった担当者は19%でした。どちらで数えるかで数字が変わるため、単位は必ず明記する必要があります。

また、1人の担当者が複数の企業レコードに紐づいているケースが3割近くありました（代理店経由、社名変更、グループ会社など）。この場合、その担当者の閲覧ログは紐づく全企業に展開しています。最初の集計ではこれを1社に落としてしまい、受注前接触の企業数を実際の7割に過少評価していました。CRMの関連付けは1対多である前提で処理する必要があります。

「受注前接触の企業数」にファーストタッチ企業を含むか

含みます。ファーストタッチがブログ記事だった企業も、その記事を「受注前に読んだ企業」に数えています。

したがって、純粋な途中閲覧（アシスト）の社数は「受注前接触企業数 − その記事がファーストタッチだった企業数」で近似できます。記事別に計算すると、受注前接触の延べ社数のうちファーストタッチだったのは4%で、96%はアシストでした。

担当者と受注の紐付け方法

CRM上の関連付け（取引↔担当者↔会社のassociation）です。メールドメインによる名寄せは使っていません。営業が手動で紐づけたものを含むため、紐づけ漏れがあれば貢献は過少に出ます。

PVの計測方法と欠損

HubSpotのトラッキングコード（ページ閲覧イベント）です。HubSpotはCookieを持つ訪問者がフォーム送信で担当者レコード化された時点で、それ以前のセッションも遡って紐づけます。そのため「フォーム送信前に読んでいた記事」も取得できます。これがこの分析の土台です。

ただし欠損があります。Cookieが切れている／別デバイス／シークレットモードでの閲覧は紐づきません。SafariのITP（トラッキング防止）によりCookie保持期間が短く、古い閲覧が失われます。Cookie同意バナーで拒否された訪問は計測されません。

実際、受注担当者の42%はブログPVが1件も記録されていません。この42%が本当に読んでいないのか、計測が取れていないだけなのかは判別できません。したがって、この記事に出てくる貢献の数字はすべて下限値です。

従業員数のデータソース

CRMの会社レコードのプロパティです。ただし全体の3分の1しか入っていません。HubSpotは会社ドメインから一部を自動補完しますが、日本企業ではヒット率が低く、営業が手入力しない限り空欄のままになります。

さらに、入力されているのは「営業が手入力した＝深く関わった企業」に偏ります。そのため規模別の読了率の差は、規模の影響と関与の深さの影響を分離できません。4章で読了率の話をせず、読んでいる記事の中身の差だけを扱ったのはこの理由です。

記事別の「貢献」の数え方

記事別の貢献は「その記事を受注前に読んだ企業の数」で数えています。1社が10本の記事を読めば、その企業は10本すべてにカウントされます。そのため記事別の数字を全記事で足し上げることはできません。記事間の相対比較にのみ使える指標です。

ブログ全体の貢献を語るときは、重複しない「受注前に1本以上読んだ企業＝全体の40%」を使ってください。

この分析の限界

相関であって因果ではありません。最大の交絡はこれです。「ブログを読んだから受注した」のではなく「受注確度が高い企業ほどブログも読む」可能性を、このデータでは排除できません。検討が進んでいる企業は当然その会社のコンテンツを読みます。参考として失注案件の担当者の閲覧ログも取得しましたが、そちらも半分近くがブログを読んでおり、「読んでいる＝受注する」ではないことは押さえておいてください。

受注の定義にも判断が入っています。5パイプラインの成約ステージを合算しましたが、これはCRMの運用実態に合わせた結果であり、他社が同じ集計をしても同じ切り方にはなりません。

おわりに

ファーストタッチで測ると、弊社ブログの貢献は「受注企業の15%が最初に読んだページになった」です。途中閲覧で測ると「受注企業の40%が受注前に読んでいた」になります。

同じデータで、同じ期間で、この差です。どちらも嘘ではありません。何を測っているかが違うだけです。

社内で費用対効果を問われたとき、記事経由のCV数しか手元にないと、貢献の3分の2を自分から手放すことになります。まずは自社のMAツールで、フォーム送信前の閲覧ログが取れるかを確認するところから始めてみてください。

本記事の数値はCRMデータと閲覧ログを突合して算出したものです。個別の企業名・担当者情報は含みません。