BtoBの集客成功のカギとは？最適なWeb施策を徹底解説

「施策は実行しているのに商談につながらない」「リードの数は増えたが質が伴わない」と感じている方は多いのではないでしょうか。BtoBマーケティングでは、数を追うだけでは成果は得られず、ターゲットに合った精度の高いアプローチが必要です。

本記事では、BtoB企業での集客に課題を感じているマーケティング担当者の方に向けて、リード獲得の基本から具体的な施策、オンラインとオフラインの使い分け、成功事例、さらには2025年の最新トレンドまでを網羅的に解説します。

BtoB企業の集客の基本とは？

BtoB企業の集客の基本は、ターゲット顧客の解像度を徹底的に高め、その購買プロセスを深く理解した上で、受注から逆算した集客戦略の全体設計を行うことです。

BtoBでは複数の担当者が意思決定に関与し、購買検討期間も長期にわたるため、顧客の検討フェーズや課題、ニーズに合わせたきめ細やかな情報提供と関係構築が求められます。たとえば、検討初期の企業には課題認識を促すコンテンツを、具体的な解決策を模索し始めた顕在層には比較検討に役立つ導入事例や詳細なサービス資料を提供するなどです。

顧客のLTV（顧客生涯価値）とCAC（顧客獲得コスト）のバランスを意識しながら、最適なコミュニケーションを設計することがBtoBの集客において重要です。

BtoC企業の集客との主な違い

BtoC企業の集客との主な違いは、ターゲットとなる相手や、購買に至るまでのプロセスにあります。

BtoBでは、購買に関わる部署や担当者が多岐にわたり、それぞれの立場や関心事が異なるため、網羅的かつ多角的な情報提供と、それぞれのキーパーソンに響くコミュニケーション戦略が不可欠です。

特に近年では、マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールス・カスタマーサクセスが分業で連携する「THE MODEL」型の営業プロセスが主流となっており、マーケティング部門はリードの獲得から育成までを担います。

このような分業体制においては、営業部門とのスムーズな連携や、各フェーズに応じた最適な接点設計が求められます。こうした構造的な特性を深く理解することが、効果的なBtoB集客戦略を構築するための第一歩です。

オンラインのBtoB集客方法5選

この章では、代表的なオンラインでの集客方法を5つご紹介します。

1.Web広告運用（リスティング・SNS）

Web広告は、インターネット上の様々な場所に広告を表示して、自社の製品やサービスを知ってもらう方法です。

代表的なものには、Googleなどの検索結果に表示される「リスティング広告」や、FacebookやLinkedInなどのSNS上に表示される「SNS広告」、様々なWebサイトの広告枠に表示される「ディスプレイ広告」などがあります。

LANYが考えるBtoBにおけるWeb広告のポイントは以下の通りです。

費用対効果を最大化するためには、これらの戦略的思考に加え、精緻なターゲティング、魅力的な広告文やバナー作成、継続的な効果測定と改善が不可欠です。

以下の記事でリスティング広告やディスプレイ広告の仕組みや違いについて分かりやすく解説しています。Web広告運用の基本を把握できるため、運用を検討している人はぜひ参考にしてください。

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2.オウンドメディア運用（コンテンツマーケティング・SEO）

オウンドメディアとは、自社で運営するWebサイトやブログなどのことです。こうしたメディアを通じて、顧客にとって価値のある情報を発信し続けることを「コンテンツマーケティング」と呼びます。作成したコンテンツがGoogleなどの検索エンジンで上位に表示され、見つけてもらいやすくするための工夫が「SEO（検索エンジン最適化）」です。

この手法のメリットは、質の高いコンテンツが「会社の資産として残る」ことです。広告費をかけ続けなくても検索から継続的にアクセスを得られ、信頼性の高い企業イメージを築くことができます。

一方で、成果が出るまでに数ヶ月〜1年以上かかることもあり、継続的な運用と改善が必要です。

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• LLMO対策チェックリスト

「LLMOという言葉は聞くけれど、具体的に何をすれば良いかわからない…」などお悩みの方は、ぜひご活用ください。

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3.メールマーケティング

メールマーケティングは、展示会やWebサイトで資料請求を行った見込み顧客（リード）や、既存顧客に対してメールを配信する手法です。

メリットは、比較的低コストで継続的なアプローチができる点です。さらに、業種や役職などに合わせた内容で配信を行えば、パーソナライズされた情報提供が可能になります。

MA（マーケティングオートメーション）ツールと連携すれば、配信の自動化やセグメントごとの戦略的アプローチも可能です。

大切なのは「宣伝」ではなく「価値ある情報の提供」です。業界動向やノウハウ、セミナー案内など、役立つ内容を届けることで信頼関係の構築につながります。

LANYではメールマーケティングをBtoBの事業成長における極めて重要な戦略と位置づけ、2年間で約200通のメルマガ配信を行った結果、その高い効果を実感しています。具体的に実施したことは以下の通りです。

結果、購読者約3,444人に対し、平均開封率約54.51%、購読解除率0.01%～0.03%（目安0.25%未満を大きく下回る）という高い数値を達成しました。これはコンテンツの質を追求した結果だと考えています。

BtoBのメルマガにおいては、小手先のテクニックに頼るのではなく、「良質なコンテンツを高頻度で、GIVEの精神で配信し続ける」という本質的な取り組みこそが、長期的な信頼と「第一想起」の獲得に最も重要であると考えています。

詳しくは以下の記事をご覧ください。

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4.ホワイトペーパーの提供

ホワイトペーパーとは、企業の専門知識やノウハウ、調査結果などをまとめた「お役立ち資料」のことです。Webサイトなどで資料をダウンロードしてもらう際に、見込み顧客の情報（会社名やメールアドレス）を取得できるのが特徴です。

この方法のメリットは、関心度の高いユーザー＝質の高いリードを獲得しやすい点です。ダウンロードされた資料の内容から、相手の関心や課題も把握できます。

効果的なホワイトペーパーには、「〇〇業界の課題トップ5」や「ツール比較ガイド」など、読みたくなるテーマ設定が不可欠です。Webサイトや記事からの導線を工夫し、獲得後はメール等でのフォローアップも重要です。

作成したホワイトペーパーは、自社サイトだけでなく、ブログ記事やメールマガジン、SNS広告、ウェビナー後の配布資料など、様々なチャネルで活用することでリード獲得機会を最大化できます。また、ダウンロード数やその後の商談化率などのデータを分析し、テーマや内容、導線を継続的に改善していくことが重要です。

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5.ウェビナーの開催

ウェビナーとは、オンラインで実施するセミナーや勉強会のことです。ZoomやYouTubeなどの配信ツールを使い、企業のサービス紹介や課題解決ノウハウの共有を行うことで、見込み顧客との接点を創出します。

ウェビナーは、BtoBの集客において新規リード獲得・関係構築・商談化を一気通貫で実現できる手法として、多くの企業で活用が進んでいます。

LANYでも、ウェビナーを主要なリード獲得施策と位置づけ、「圧倒的なスピード感と検証量」を武器に自社マーケティングで積極的に活用しています。2025年1月には22回、2月には38回と開催数を急拡大し、1ヶ月で新規リード501件、受注5件、売上1,000万円超、ROI約416%という成果をあげました。

その成果の背景には、以下のような工夫があります。

詳しくは以下の記事をご覧ください。

LANYがウェビナーを1ヶ月に22回開催して新規リード501件&商談37件を獲得した振り返り

LANYではこれらのノウハウを活かし、ウェビナー運営代行サービスも提供しています。ウェビナーの開催を検討している、あるいは課題を感じている方は、ぜひお気軽にご相談ください。

ウェビナー運営代行サービス概要ページはこちら＞＞

オフラインのBtoB集客方法3選

オンライン集客が主流となってきた今でも、対面での信頼関係構築において、オフライン施策は有効です。ここでは代表的なオフライン施策3つをご紹介します。

1.展示会への出展

1つ目は、業界の展示会に出展し、ブースで製品・サービスを紹介する方法です。BtoBでは古くから用いられてきた手法で、多くの見込み顧客と一度に出会えます。

製品の実演や質疑応答で理解を深めてもらえたり、名刺交換によってリードを効率的に獲得できたりするのが大きなメリットといえるでしょう。

ただし、出展には出展料や装飾、印刷物、人件費などのコストがかかり、準備も時間と労力を要します。成功のためには、目的の明確化・目を引くブース設計・その後の速やかなフォローアップが欠かせません。

LANYでは、展示会を「リードを獲得する場」としてではなく、「質の高い出会いを生む場」として捉え、集客戦略を設計しています。特に重視しているのが、名刺の枚数ではなく「課題の合意数」です。無形商材であるコンサルティングサービスにおいては、来場者のぼんやりとした悩みを、ブースでのディスカッションを通じて具体的な課題へと明確化することが、商談化・受注への重要なステップとなるからです。

集客活動では、初見の来場者に対して粘り強く声をかけつつ、既存のハウスリスト顧客にも招待を送り、普段は話せないようなフランクなコミュニケーションの場としても活用しています。当日は「声かけ担当」「接客担当」「後方支援担当」と役割を分担。現場では対話に専念しつつ、裏方がリアルタイムでリードの整理やフォロー設計を進行する体制を構築しました。

LANYは、こうした一連の集客プロセスを“点”ではなく“線”として捉えることで、展示会を通じた関係性構築と受注確度の最大化を図っています。

詳しくは以下の記事をご覧ください。

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2.セミナーの開催

2つ目は、対面で勉強会や講演会などのセミナーを開催する方法です。対面でのセミナーの魅力は、参加者と「直接顔を合わせて深いコミュニケーション」が取れる点です。質疑応答で疑問を解消したり、懇親会で関係を深めたりすることで、信頼関係を構築できます。

一方で、会場準備や集客、運営には手間とコストがかかり、日程や場所によって参加者が限られることもあります。成功させるには顧客視点でのテーマ設定と飽きさせない構成、事前・事後の広報やフォローアップが重要です。最近ではオンラインと併用する「ハイブリッド型」も一般的になっています。

3.テレアポ・DM

テレアポ（電話営業）やDM（ダイレクトメール）は、ターゲットリストに基づいて企業側から直接アプローチする「アウトバウンド型」の集客手法です。

強みは、自社を知らない企業や課題を抱える見込み客に対して、ピンポイントで情報を届けられる点です。

ただし、近年ではテレアポに対して警戒心を持つ企業も多く、担当者に繋がるのも難しくなっています。DMも大量の郵便物に埋もれてしまう可能性があります。

成果を出すためには、「質の高いリストの作成」と「有益な情報提供」が必須です。トークスクリプトやDMの内容は入念に設計しましょう。

最近では、他施策と連動させた「インサイドセールス」の一環として活用されるケースも増えています。

BtoB企業が集客を成功させるためのポイントは？

BtoBの集客で成果を出すには、単に施策を実行するだけでなく、戦略的な視点が不可欠です。この章では、BtoB集客成功の鍵となる3つのポイントをご紹介します。

的確なセグメンテーションを行う

セグメンテーションとは、市場や顧客を似た特徴やニーズごとに分類することです。限られたリソースを有効活用するには、「成果につながりやすい層」を見極めて集中的にアプローチすることが必要です。

分類方法の例は以下の通りです。

LANYでは、これらの基本的なセグメンテーションに加え、ターゲット顧客一人ひとりの具体的な状況、そしてサービス導入を検討するきっかけ（CEP）や購買決定要因（KBF）までを明確にする「高い顧客解像度」を持つことが、BtoBマーケティングの戦略設計において最も重要だと考えています。

なぜなら、顧客解像度を高めることで初めて、「このグループにはこの課題に対するこの提案を」という具体的かつ心に深く刺さる戦略を設計できるからです。

ターゲットとなる顧客の購買プロセスを分析する

BtoBは購入までの検討期間が長く、段階を踏むのが特徴です。顧客が「どの段階にいるか」に応じて、提供すべき情報も変わります。

具体的には、以下のような購買プロセスが考えられます。

顧客の行動や営業からの情報、Web分析などを活用し、段階ごとの適切な施策設計が必要です。段階を正しく見極めることで、無駄のないアプローチが可能になり、商談化率の向上にもつながります。

LANYが特に重視しているのは、顧客の購買プロセスの多くが営業担当者と接触する前に完了しているという現代のBtoBならではの傾向です。そのため、顧客が自力で情報を収集し、検討を進めている初期段階でいかに自社の存在を認知させ、選択肢に入れてもらうかが極めて重要になります。

LANYでは、MAツールなどを活用して、Webサイトの閲覧履歴やメール開封、資料ダウンロードといった顧客の行動を分析し、どの購買ステージにいるのかを把握しています。そのうえで、各フェーズに最適な情報をタイムリーに提供するように設計しています。

以下の記事では、導入事例の作成や活用方法を紹介していますので、効果的な導入事例の作り方を知りたい方はぜひご確認ください。

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ABM（アカウントベースドマーケティング）を実践する

ABM（アカウントベースドマーケティング）は、特定の企業（アカウント）をターゲットに据え、その企業に最適化された施策を設計・実行していく手法です。自社にとって重要な顧客企業に対してリソースを集中できるため、効率よく成果を出せます。

また、個別最適化された提案によって関係性が深まり、営業とマーケティングの連携も強化されるため、社内体制の整備にもつながります。

実践するには、まず重要なアカウントを選定し、企業の情報や課題を調査しましょう。そのうえで、専用のコンテンツや施策を設計し、CRMやMAツールを活用して情報を一元管理します。営業とマーケティングが連携して継続的にアプローチしていくことが重要です。

LANYでは、ABMを単独の施策としてではなく、広告、コンテンツマーケティング、メールマーケティング、ウェビナーなど、他のマーケティング活動と連携させた「全体設計」の中で実施することを重視しています。特に、LTVが高く、自社にとって戦略的に重要なアカウントにリソースを集中し、そのアカウント専用のメッセージやコンテンツでアプローチすることで、ROI（投資利益率）を最大化します。

最新トレンド：AI・MA・動画活用でBtoB集客を加速させる

テクノロジーの進化により、BtoB集客の手法も多様化しています。ここでは今注目されている3つの手法をご紹介します。

AI（人工知能）・ビッグデータの活用

近年のBtoBマーケティングでは、AI（人工知能）やビッグデータを活用した施策が注目されています。AIは膨大なデータを高速かつ正確に分析し、人手では見落としがちな顧客の傾向やニーズを可視化することが可能です。

たとえば、Webサイトの閲覧履歴や資料ダウンロード履歴をもとに、購入確度の高い見込み顧客を自動で抽出し、スコアリングすることで営業効率を高められるでしょう。

また、広告配信においては、AIが過去の成果を学習し、最適なターゲット層へ配信内容やタイミングを調整できます。さらに、チャットボットによる自動応答機能の導入により、24時間体制で顧客対応が可能になり、リード獲得機会の最大化につながります。

LANYの自社サイトでも、ホワイトペーパーを案内するチャットボットを導入した結果、新規リード獲得数のうちチャットボット経由が約14％と、スライドインバナー（約2％）に比べて大きく上回りました。実際に商談につながった事例もあります。

AI・ビッグデータを活用すれば、精度の高いマーケティングと業務効率化の両立が可能です。

MA（マーケティングオートメーション）の導入

MA（マーケティングオートメーション）とは、リードの獲得から育成（ナーチャリング）、商談創出までの一連の流れを自動化・効率化するツールです。

たとえば、Webサイトのフォームに入力された顧客情報を自動で管理したり、資料請求後に自動でステップメールを送信したりと、担当者の手作業を大幅に削減できます。また、顧客の行動に応じたスコアリングにより、有望な見込み顧客を抽出し、営業部門へのスムーズな連携も可能です。

ただし、MAを導入する際は、ツールの選定だけでなく、社内の運用体制や活用目的を明確にしておくことが重要です。マーケティングと営業の連携体制を整えることで、MAの効果を最大限に引き出し、成果につなげられるでしょう。

LANYでは、MAツール（HubSpot）を積極的に活用し、リードナーチャリングの効率化と精度向上を図っています。例えば、「サービスページや実績ページといった重要なページを閲覧したリード」を検知するとSlackに即時通知するフローを構築し、関心が高まったタイミングでの個別アプローチを実現しています。

MAツールの活用方法や、BtoBマーケティングにおける課題と解決策については以下の記事でも解説していますので、こちらも参考にしてみてください。

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動画マーケティングの導入

動画は、文章や画像では伝えきれない情報を、短時間で直感的に伝えられるメディアです。視覚と聴覚の両方に訴えるため、記憶に残りやすく、BtoBでも導入が進んでいます。

具体的には、製品紹介や操作デモ、導入事例インタビュー、セミナーの録画配信、会社紹介や採用向け動画、業界ノウハウの解説など、さまざまな場面で活用できます。

まずは、スマートフォンで撮影できる短尺動画から始めるのがおすすめです。作成した動画は、自社サイトやYouTube、SNS、メール配信などで展開することで、多様なチャネルから認知拡大やリード獲得が期待できます。

LANYでは、創業当初から運営しているYouTubeチャンネル「SEOおたく」での運用経験やノウハウを活かして、YouTube運用代行サービスをご提供しております。第一想起の構築から、受注獲得まで寄与するBtoB動画戦略と運用をサポートさせていただきますので、ぜひ一度ご相談ください。

YouTube運用代行サービスの概要はこちら＞＞

下記の記事では動画マーケティングを成功させるポイントについて詳しく解説しています。認知拡大と集客力を強化したい方はぜひ参考にしてください。

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BtoB企業の集客は、ターゲット設定・コンテンツ設計・顧客との関係構築など、多角的な戦略が求められる領域です。この記事で紹介したように、効果的な施策を選び、適切なタイミングで実行することが成果を左右します。

しかし、自社だけで最適な打ち手を見極めるのは難しいと感じる方も多いのではないでしょうか。

LANYでは、コンテンツSEOから広告運用まで、貴社の状況に応じた最適なBtoBマーケティング施策をご提案しています。BtoBの集客に課題がある場合は、ぜひLANYにご相談ください。豊富な実績とデータ分析に基づいた戦略設計で、貴社の集客課題解決をご支援します。

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※本記事の制作には生成AIを活用していますが、編集者によってファクトチェックや編集をしています。また、掲載している画像はすべてデザイナーが制作したものです。