BtoBの展示会とは？目的や役割、出展手順や運営のポイントを解説

BtoB企業にとって展示会は、質の高い顧客獲得から商談・受注までを加速させる有効な手段です。来場者との直接交流により、多くのビジネスチャンスを生み出せます。

展示会出展を成功させる鍵は、戦略的な準備と熱意あるコミュニケーションです。LANYでは、展示会を「来場者に価値ある時間を提供する場」と位置づけ、単なるブース設置ではなく、戦略的な運営を重視しています。

本記事では、BtoB向けの展示会の目的や役割から、出展・運営の手順やポイント、集客方法や展示会後のフォローアップ（顧客対応）まで、LANYが実践から得た学びや具体的な取り組みを交えながら解説します。

展示会への出展を検討しているBtoB企業の方は、ぜひ参考にしてください。

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BtoBの展示会とは？

BtoB領域における展示会とは、企業が他の法人企業に向けて、自社の製品やサービスを展示・紹介するためのイベントを指します。多くの企業が一堂に会し、最新技術やソリューションを披露する場です。

一般消費者を対象とするBtoC向けの展示会とは異なり、BtoB向けの展示会は特定の業界や分野に特化している場合が多いです。来場者も企業の担当者（購買担当者、技術者、経営層など）が中心となります。ターゲットとする企業や担当者と直接対話でき、参加企業にとっては商談や情報交換が得られる絶好の機会です。

BtoB向け展示会は効率的に見込み顧客を発掘できることから、自社の製品やサービスをアピールする場だけでなく、マーケティング活動の一環としても活用できます。

BtoB向け展示会の目的・役割

BtoB向け展示会の目的・役割としては、主に以下が挙げられます。

たとえば、ソフトウェア企業が展示会に出展した場合、ブースでのデモンストレーションを通じて新規顧客を獲得すると同時に、業界セミナーに参加することで最新技術の動向も把握できます。さらに、既存顧客をブースに招待して新機能を紹介するといった活動も可能です。

このように、BtoBの展示会は企業のマーケティング・営業・情報収集活動を包括的に活用できる重要な場です。

BtoB向け展示会の出展手順

BtoB向け展示会への出展を成功させるためには、適切な手順を踏むことが大切です。各ステップを着実に実行することで、準備不足によるトラブルや機会損失を防ぎ、出展効果を最大限に引き出せます。

一般的なBtoBの展示会における出展までのステップは、以下のとおりです。

1.情報収集と比較検討

費用対効果の高い展示会を選ぶことが、出展成功のポイントです。そのためには、自社の出展目的やターゲット顧客層に合致する展示会を探し、以下のような情報を収集しましょう。

複数の展示会を比較し、出展費用に対して得られるリード（見込み客）数やブース位置、来場者層とのマッチ度などを踏まえ、費用対効果が最も高そうな展示会を選ぶことがポイントです。

たとえば、自社の目的（ブランディング／商談獲得など）や予算に応じて、造作ブースの自由度が高い展示会を選ぶか、統一レイアウト型でコストを抑えるかの判断も必要でしょう。また、“展示会の立地×ブースの大きさ×来場者層×想定獲得リード（見込み客）数”と“出展費用”を掛け合わせ、最も費用対効果が高くなりそうな展示会を選ぶという視点も有効です。

2.展示会の選定と申し込み

出展する展示会の決定後、主催者のウェブサイトなどを通じて正式に申し込み手続きをおこないます。人気の展示会は早期に締め切られることもあるため、早めの行動が肝心です。

3.出展計画の策定

具体的なKPI（目標数値）やターゲット層、出展コンセプトや必要な予算など、計画の全体像を詳細に定めます。

具体的なKPI（目標数値）設定例

展示会の成果を測定するには、以下のようなKPIを設定しましょう。

こうしたKPIを具体的に設定することで、展覧会の成果を客観的に計測でき、次回以降の施策改善や営業活動の優先順位づけが容易になります。

4.出展準備

出展計画に基づき、以下の準備を進めます。

5.展示会当日・展示会後のフォローアップ（顧客対応）

展示会の当日におこなうことは、以下のとおりです。

また、展示会後は獲得した名刺やアンケート情報を整理し、速やかにフォローアップ（顧客対応）をおこないます。出展の成果を測定・分析し、次回の改善につなげましょう。

LANYでは、展示会当日の運営において、集客担当、セールス担当（ディスカッション担当）、後方支援担当（名刺管理・オペレーション担当）の3つの役割を設け、各担当が業務に集中することを推奨しています。

来場者との対話では、一方的なヒアリングではなく、来場者の「ぼんやりとした悩み」を「はっきりとした課題」に昇華させるためのディスカッションを意識することが重要です。

また、リード（見込み客）情報の整理や顧客管理ツールへの入力、ランクごとの後追い施策の検討・ディレクションなどを担当する「遠隔の後方支援部隊」を配置することで、セールス担当が来場者との対話に集中できる体制を構築しています。

展示会の費用相場

展サポによれば対面開催の展示会の場合、かかる費用の相場は以下の通りです。

展示会出展の総費用は、一般的に150〜200万円が目安です。これは規模や内容によって増減し、ブースサイズや装飾、スタッフ数などで大きく変わります。

展示会にかかる費用を抑える方法

展示会への出展は、マーケティングにおいて有効な施策ですが、その分コストも大きくなりがちです。

そこで、限られた予算の中でも工夫して出展できるよう、費用を抑えるためのポイントを整理しました。

これらを実践することで、無駄なコストを抑えつつ、来場者に伝わりやすいブースを作れます。

BtoBの展示会に出展する際のポイント

本章では、BtoBの展示会に出展する際のポイントを、以下の重要な項目にわけて解説します。

出展計画のポイント

出展準備では、しっかりと計画を立てることが成功のポイントです。計画を明確にすることで、目標達成に向けた具体的なアクションが定まり、関係者全員が同じ方向を向いて効率的に準備できます。逆に、計画が曖昧なまま進めると、目的を見失ったり準備不足になったりと、様々な問題が発生しかねません。

出展計画をおこなう際は、以下の要素を盛り込みましょう。

これらの要素を網羅した計画書を作成し、プロジェクトメンバー間で共有・合意形成を図ることも重要です。

LANYでは、KPIの設定において特にコンサルティングのような無形商材の場合、単に名刺獲得数を増やすだけでは意味がないと考えています。そのため、名刺獲得数は追いかけつつも、ブースでのディスカッションを通じて、見込み客の課題と自社ソリューションがマッチする数（課題の合意数）を追いかけることを重視しています。

課題が合意できた見込み客とは、その後の商談設定率や会話の進行がスムーズになる傾向があるためです。

集客戦略のポイント

BtoBの展示会で見込み獲得や商談創出を実現するためには、自社ブースにターゲットとなる来場者を呼び込む集客活動も不可欠です。ただブースを構えて待っているだけでは、来場者には立ち寄ってもらえません。

とくに、自社ブースの位置がメイン通路から離れている場合は、より積極的な集客戦略が必要です。展示会前から計画的に、かつ多角的なアプローチをおこなうことで活気あるブースとなり、成果へとつながります。

集客戦略のポイントは、以下のとおりです。

これらの集客施策と出展計画を連動させながら、適切なタイミングで実行していくことが重要です。オンラインとオフラインを組み合わせ、ターゲットに響くメッセージを発信しましょう。

展示会の主な目的は新規顧客との出会いですが、LANYでは既存のハウスリスト（自社をすでに知っている層）に来訪してもらうことも効果的だと感じています。ハウスリストの中には、かしこまった商談ではなく、フランクにサービスについて話したいと考えている層が一定数いるため、展示会はそのような交流の場として活用することが可能です。

事前のアナウンスやオンラインでの呼び込みを通じて、ハウスリストとの関係性を深める機会としても重要視しています。

他社と差別化をはかるポイント

数多くの企業が参加するBtoBの展示会において、自社の存在感を際立たせることも大切です。多くの来場者の関心を引きつけられるように、他社との差別化をはかりましょう。

差別化をはかるためのアプローチには、たとえば以下が挙げられます。

これらの要素を、自社の強みやターゲット顧客のニーズと組み合わせながら、独自性の高いブースを構築しましょう。他社にはないオリジナリティが、BtoBの展示会を成功させる鍵になります。

LANYでは、物理的なノベルティはあえて用意せず、「ためになる話」を届けることを重視しています。来場者が求めているのは「学び」や「気づき」、つまり仕事に役立つ情報であると考えているからです。

来場者の悩みに対して自社の事例や知見をもとに価値ある情報を提供することが、中長期的に役立つ”お土産”と考え、信頼の起点を築くことを目指しています。

BtoB展示会の当日運営を成功させる方法

本章では、展示会の成功確率をさらに高めるための方法を解説します。具体的には以下のとおりです。

魅力的なブースデザインにする

BtoB向け展示会の会場で、数えきれないほどのブースの中から自社に注目してもらい、来場者に足を止めてもらうためには、第一印象を決めるブースデザインが極めて重要です。

もしデザインが魅力的でなければ、どんなに良い製品やサービスを用意していても、気づかれずに通り過ぎられてしまうかもしれません。

出展ブースをデザインする際のポイントは、以下のとおりです。

ブースデザインは、単に見た目の美しさを追求するだけでなく、設定した出展目的を達成するための重要な戦略ツールです。デザイン会社や施工会社とも連携し、設定したコンセプトに基づいた訴求力・集客力の高いブースを目指しましょう。

運営マニュアルを作成する

展示会当日をスムーズに運営するためには、事前に運営マニュアルを作成し、関係者全員に共有することが重要です。これにより、予期せぬ状況にも一貫性をもって対応できます。

事前に役割分担や対応フロー、ルールなどを明確に定めたマニュアルを準備することで、誰が対応しても一貫性のある統制の取れたブース運営が可能になります。これにより、運営の混乱や対応ミスを防ぐことが可能です。

運営マニュアルには、少なくとも以下の内容を盛り込みましょう。

作成したマニュアルは、必ず事前に全スタッフに配布し、読み合わせや質疑応答の時間を設けることも大切です。状況に応じて内容を更新し、より実用的なマニュアルをつくりましょう。

リソースを最適配置する

展示会運営におけるリソース配分は重要です。LANYは、ざっくりまとめると、下記の3つの役割を設けて、担当者を配置しています。

集客担当が見込み客と一歩踏み込んだディスカッションまでしてしまうと、新しい見込み客の集客が棄損してしまったり、来場体験としてもイマイチになるでしょう。

また、接客担当が名刺管理や後追いメールの執筆、込み入った情報入力までしていると、ブースから接客担当が枯渇してしまい、集客担当が本来であればパスができて接客担当によって課題の合意までいけたであろう機会を損失する可能性も生まれます。

特に「集客担当（声掛け担当）」は、普段の業務内容とはかけ離れている場合も多いため、誰をアサインするかが重要になります。

自社のブースの前を通りがかる方に向かって積極的に声かけすることができ、お客様に話を聞いてもらいたいと足を止めてもらう必要があります。

普段の業務では測りきれない素養が必要になる役割もあるため、社内からの推薦等も含めながら、適切な体制を決めていけると、思わぬエースが生まれたりするかもしれません。

アンケート調査で来場者のニーズを把握する

展示会では、名刺交換だけでは相手のニーズや関心度を十分に把握できません。BtoB展示会では多くの来場者と接点を持てますが、名刺情報だけでは詳細な状況まではわかりません。

アンケート調査とは、展示会で得た名刺情報を補完し、相手の詳細な状況を把握できる有効な手段です。たとえば、以下のような貴重な情報を得られます。

アンケートで得た情報は、展示会後の営業活動や企業戦略の改善に直結する価値のあるデータです。フォローアップ時の優先順位づけや、製品開発・サービス改善・マーケティング戦略の見直しなど、多方面で活用できます。

効果的なアンケート調査にするポイントは、以下のとおりです。

アンケート調査によって獲得した見込み顧客の質を見極め、その後のマーケティング・営業活動を効果的に進められます。設問をあらかじめ設計するなど、来場者が快く協力できるように工夫しましょう。

役割ごとの動き方を工夫する

展示会での成果を最大化するには、スタッフ一人ひとりが自分の役割に応じた動き方を意識することが重要です。当日は多くの来場者対応や突発的な対応が発生するため、限られた時間を有効活用する必要があります。以下では、集客・セールス・全体対応という3つの視点から、実践的な工夫のポイントを紹介します。

集客担当者のポイント

セールス担当者のポイント

全員に共有しておきたいポイント

BtoB向け展示会後に実施すべきこと

BtoBの展示会で重要なのは、閉幕後の対応です。展示会終了後こそ本当の勝負が始まるため、アンケート活用や振り返り、費用対効果の評価、後続対応などの施策が欠かせません。

アンケート結果の活用

展示会来場者から得たアンケート結果は、その後のフォローアップやマーケティング戦略に活かすためにも、アンケートの活用は必須事項です。

展示会後のアンケート結果は、以下のように活用しましょう。

展示会の振り返り

BtoB向け展示会で重要なのは、出展後の振り返りです。展示会は単発のイベントではなく、継続的なマーケティング活動の一環として成果の分析や改善点の抽出が欠かせません。

展示会の結果を振り返ることで、次回の出展に向けた現実的かつ効果的な戦略立案や、適切なKPI設定が可能になります。振り返りは、成功ポイントと改善点を明確にするための第一歩です。効果分析する際のステップは、以下のとおりです。

展示会終了後は、なるべく記憶が鮮明なうちに関連メンバーで集まり、これらのプロセスに基づいた反省会やレビューミーティングを実施することがおすすめです。

成功体験はチームの自信となり、失敗体験は次への貴重な学びになります。こうした継続的な改善サイクルこそが、展示会への出展をより効果的なものにします。

費用対効果の評価

展示会の費用対効果（ROI）を評価することは、今後のマーケティング戦略や予算配分を決定する上で重要です。

費用対効果を明確にすることで、出展の成功・失敗を判断し、次回の展示会予算の妥当性を検証できます。また、他のマーケティング施策との比較や検討にも役立ちます。

展示会の費用対効果を正しく理解することは、マーケティング戦略の最適化と予算判断に不可欠です。その基本的な考え方は、以下のとおりです。

展示会終了後は、経理部門とも連携しながら、算出した総費用や分析成果を突き合わせ、客観的に効果を評価することが重要です。

また、展示会で獲得したリードを受注に繋げるには、かなりの時間がかかる傾向があります。そのため、展示会直後に一度だけ費用対効果を評価するのではなく、その後も定期的に展示会経由の商談状況や受注額などの数字を追うことが重要です。

フォローアップによる集客

BtoBの展示会で重要なのは、出展後フォローアップを行って、顧客とのつながりを大切に育てることです。次回の展示会や自社で開催するセミナーなど、未来のイベントへの集客基盤となります。

フォローアップを行うことで、顧客の満足度が高まり、副次的な集客効果も期待できます。満足した顧客はリピーターになるだけでなく、社内外で良い口コミを広めたり、新たな顧客を紹介してくれることもあるでしょう。

フォローアップ活動は、顧客満足度向上と次回施策の成果向上につながります。具体的な方法として、以下のような取り組みが考えられます。

BtoBのビジネスは、短期的な成果だけでなく、長期的な顧客との関係構築が成功の鍵となります。

展示会後のフォローアップ活動を、単なる営業プロセスの一部として捉えるだけでなく、未来のビジネスチャンスを広げる重要なマーケティング活動であると位置づけましょう。

まとめ

BtoBの展示会で成功するには、明確な目標設定、ターゲットの特定、魅力的なブースデザインなどの事前準備が鍵です。

LANYは、展示会において単なる名刺獲得だけではなく、来場者との「課題の合意」を重視します。「ためになる話」をブースでの対話の中心に据え、提供することで、質の高いリード獲得と深い関係構築を目指すことが、特に無形商材を扱う企業にとっては有効です。

くわえて、展示会後のフォローアップも重要です。アンケート結果から顧客のニーズを分析し、次回の展示会に向けた改善策を見出しましょう。LANYでは、現地スタッフの負担を軽減し、質の高いコミュニケーションに集中できるよう、遠隔の後方支援部隊による迅速かつ適切なフォローアップ体制も成功のポイントと考えています。

適切な戦略と実行により、BtoBの展示会が自社をアピールできる場になるだけでなく、ビジネスの成長を継続的に加速させる機会になりえるのです。

LANYは、展示会経験は浅くとも、PDCAを回し独自の学びを得てきました。具体的なノウハウや、展示会出展を成果につなげるための戦略的なアプローチについてさらに知りたい方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。