医療領域の記事制作方法は？医療広告ガイドラインに基づく注意点や外注時のポイントを解説
クリニックを探したり気になる症状を解決したりするために、検索を行うユーザーのニーズに応えた記事を制作して集患するコンテンツSEOは、医療領域のマーケティング手法としても注目を集めています。
しかし、医療に関する情報発信は信頼性や正確性が重視されるため、内容を担保するための取り組みが欠かせません。
この記事では医療領域でマーケティングを行う担当者向けに、医療記事で集患するときにおさえておきたい基礎知識や記事を制作する方法、薬機法を踏まえた注意点、外注先の選定方法を解説します。
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医療記事とは？該当するジャンル・テーマ
医療記事とは、病院や病気、薬品、医療行為など人の健康に直接関わるような医療情報を扱った記事を指します。
具体的には、以下のようなジャンル・テーマを扱ったものは医療記事に該当します。
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病気に関する内容だけではなく、化粧品や健康食品など人の健康に影響を与える分野が含まれている点が特徴です。人体に関わる情報を発信することもあり、記事制作の際は医療従事者が関与していることが求められます。
クリニックの集客における効果的な方法や注意点、成果を出すためのコツを以下の記事で解説しているので、クリニックの集客施策を詳しく知りたい方はぜひ参考にしてみてください。
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医療記事を制作する上で重要な考え方
医療記事の制作とは切っても切り離せないSEOにおける重要な概念は、以下の2つです。
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医療が属するYMYLという領域において、権威性や信頼性などを示すE-E-A-Tという指標は非常に重要です。記事を制作する前に、概念を正しく理解しましょう。
YMYL
YMYLとは「Your Money Your Life」の頭文字をとった略語で、SEOで情報発信するうえで重要な概念です。主にお金や健康など人の生活に大きな影響を与える可能性がある情報のことを指し、たとえばお金の場合は税金や投資などがYMYLに該当します。
医療記事においても、病院や病気、薬品など人の健康に直接関わる情報を発信するため、YMYLを意識した記事作成が欠かせません。
YMYL領域は権威性や信頼性が重視され、一般的なコンテンツよりも高品質であることが求められます。間違った情報を提供した場合、ユーザーの健康を害し、命に関わるケースもあるためです。
したがって、YMYLを対策するためには法律とガイドラインの遵守が大前提となります。医療分野の記事制作であれば、この後詳細に解説する「医療広告ガイドライン」を遵守してE-E-A-Tを満たした上で、患者にアピールしたい情報を適切に発信する必要があります。
YMYLについては以下の記事で詳しく解説しているので、あわせて参考にしてみてください。
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E-E-A-Tについては続けて解説します。
E-E-A-T
E-E-A-Tとは、以下4つの単語を合わせた総称です。
| E-E-A-T | 概要 |
|---|---|
| Experience（経験） | 執筆者本人の経験に基づいて作成されているか |
| Expertise（専門性） | 執筆者が発信する情報に関する専門家であるか |
| Authoritativeness（権威性） | 執筆者やWebサイトが特定の領域・業界において第一人者であるか |
| Trusutworthiness（信頼性） | コンテンツの内容が正確で安全性が高く、信頼に値するか |
E-E-A-TはGoogleが発行する検索品質評価ガイドラインにも記載されており、SEOで重要な概念です。
執筆者の情報を掲載したり、コンテンツの質を高めたりすることで、E-E-A-Tが高まり検索上位に表示されやすくなります。
E-E-A-Tに対してGoogleが重視する基準や、評価を高める方法は、以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひチェックしてみてください。
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SEO集患できる医療記事を制作する方法
SEOで集患するためには、以下の方法・手順で記事を制作しましょう。
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集患の効果を最大化するためにも、ぜひ参考にしてみてください。
想定ターゲット（ペルソナ）を設計する
いきなり記事を作成するのではなく、想定ターゲット（ペルソナ）を明確にします。ペルソナとは、医療記事を見てもらいたい、人物像を詳細に設定したものです。
記事を届けたいたったひとりをイメージし、性別や年齢、趣味などを細かく決め、架空のプロフィールをつくりましょう。
ペルソナを明確に定めることで、どのような情報をターゲットが求めているかがわかるようになり、ユーザーの立場に寄り添った記事を作成しやすくなります。
ペルソナの設計方法は以下の動画で解説しているので、詳しく理解したい方はぜひご視聴ください。
カスタマージャーニーを作成する
ペルソナを設定したら、ユーザーがCVに至るまでのカスタマージャーニーを作成しましょう。
カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品・サービスを知ってから購入や利用といったCVまでの流れを図解に落とし込んだもののことです。
【カスタマージャーニーの例】ユーザーの興味・関心のレベルごとに、心理状態や行動を予測し、各段階でどのような対策をすることでCVにつながるかを考えます。
カスタマージャーニーを作成することで「どのユーザーに何の情報を伝えれば興味を持つか」「どのようなCVを設定すればいいか」がわかり、キーワードの設定や必要な施策が明確になります。
なお、カスタマージャーニーは、顧客との接点や商材などによって変わるため、項目を慎重に検討する必要があります。自院を利用する顧客の特性や、取り扱っている治療などにあわせて、カスタマージャーニーを作成しましょう。
以下の動画では、カスタマージャーニーを活用したキーワード選定方法を解説しているので、気になる方はぜひ視聴してみてください。
キーワードを選定する
ペルソナやカスタマージャーニーをもとに、集客が見込めるキーワードを選定します。キーワードを選定する際は、以下の3つのポイントを意識しましょう。
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これらの条件を満たすキーワードを洗い出し、対策キーワードを絞り込みましょう。
対策キーワードを選定する際の手順は、以下のとおりです。
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競合が獲得しているキーワードをベースに対策キーワードを決めます。対策キーワードを決める際は、サイト内のページをリンクさせる内部リンク施策も意識することがポイントです。
サイト全体のキーワード設計をして、キーワードごとに制作目的を明確にすることで、集患につながる記事を制作しやすくなります。
キーワードを選ぶ際はただ検索数が多いキーワードを狙うだけではなく、ロングテールキーワードを狙いましょう。ロングテールキーワードとは、2つ以上の単語を組み合わせたキーワードのことです。検索数は少ないものの、競合性が低いため上位表示を狙いやすくなります。
キーワード選定のコツは、以下の記事でも詳しく紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。
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構成案を制作する
キーワードを選定したら、どのような方向性で記事を執筆するか構成案を考えましょう。
構成案とは記事に記載する内容をまとめたもので、主に以下の内容を記載します。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 記事テーマ | 読者の課題や悩みを解決する内容 |
| 想定読者 | ・ペルソナやターゲットを設定 |
| 読者の検索意図 | ・対策キーワードに関連する検索意図 ・関連キーワードによる検索意図の推定 |
| 記事のゴール | ・読者に起こしてほしいアクション（購入、登録、資料ダウンロードなど） ・読んだあとのユーザーの態度変容 |
以上を明確にして、読者の課題や悩みを解決する内容を見出しにします。見出しを作成したら、それぞれでどのようなことを書くか記載して、執筆のフェーズにはいります。
構成の作成方法については、以下の記事と動画で詳しく紹介していますので、ぜひ参考にしてみてください。
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コンテンツを制作する
構成に従って記事を執筆します。SEOに強い記事を書くコツを押さえて執筆しましょう。
| SEOライティングで意識したいポイント | 具体策 |
|---|---|
| 独自性のある文章を含める | 自院のデータや監修者の経験などを記載する |
| E-E-A-Tを意識する | 信頼性の高い情報や執筆者の権威性がわかる情報などを盛り込む |
| 強調スニペット対策をする | 「〇〇とは」のような検索クエリに対し、簡潔にそのクエリで求められている回答を記載する |
| 構造化データをマークアップする | 固有名詞のようなGoogleが意味を理解しにくい単語の意味を正しく認識できるよう、HTMLでマークアップする |
| マルチメディアで対策する | 画像や動画などを挿入する |
これらの対策をすることで、検索エンジンが記事の内容を理解しやすくなり、検索上位に掲載される可能性が高くなります。
SEOライティングのポイントは、以下の記事と動画で詳しく解説しているので、ぜひ執筆に役立ててみてください。
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原稿を編集する
記事を一通り執筆したら、以下のポイントを確認し、編集・修正をします。
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原稿を編集する際は、執筆者だけではなく、メディア全体のコンテンツを管理するディレクターも確認することで、記事品質を担保できるでしょう。
以下の動画では、編集のポイントを実際の記事へのフィードバックを通して解説しているので、ぜひ参考にしてみてください。
監修者チェックを行い、修正してFIX
有資格者や医者ではない人が執筆した医療記事の場合は、内容のファクトチェックのために監修者にチェックしてもらいましょう。
病気の治療法に関する情報であれば医師、健康食品については管理栄養士といったように、記事の内容に合わせて監修者を決めることをおすすめします。
ファクトチェックによって指摘があった場合は、すぐに修正しましょう。修正した内容に問題がなければFIXとなります。
監修者の選び方は以下の動画で解説しているので、誰に依頼すればよいか迷っている方はぜひ参考にしてみてください。
タイトルとメタディスクリプションを設定し、公開する
最後に、タイトルとコンテンツの要約であるメタディスクリプションを設定します。
タイトルは、以下のポイントを押さえて作成しましょう。
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メタディスクリプションについては、以下のように記載するのがポイントです。
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なお、メタディスクリプションは直接検索順位に影響せず、クリック率の向上により間接的に順位が上がる役割をもっていることに留意しましょう。
タイトルとメタディスクリプションを設定したら、自院のメディアに公開してください。
タイトルやメタディスクリプションの書き方は以下の記事で紹介していますのでぜひ参考にしてみてください。
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医療記事を制作するときの注意点
医療記事を制作する際は、以下の点に注意しましょう。
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検索エンジンに適切に評価されるためにも、ぜひ参考にしてみてください。
必要に応じて専門用語の補足も行う
「実際に医師が書いたかのような文章か（≒医師界隈でしか使わない用語を使ってるか）」が重要になるため、専門用語は積極的に使いましょう。
一般的なSEO記事では読者に合わせて平易な表現を用いて説明する場合がありますが、医療領域ではとくに専門性の高さが重視されるため、専門用語を含めることが大切です。
たとえば、AGA領域の記事では、多くのサイトで「AGAとは、男性ホルモン型脱毛症のこと」と説明しています。しかし、1位のサイトは「AGAとは、Androgenetic Alopeciaの略で、男性ホルモン型脱毛症（男性型脱毛症）のこと」といったように、より詳しく説明しています。
「Androgenetic Alopecia」が医師しか言及しない用語とみなされ、専門性が高いと評価されたのではないかと考えられます。
専門用語を使いつつ、想定読者に応じて補足説明を行う形で理解促進を狙うことで、SEOで評価される可能性が高くなります。
一次情報やエビデンスのあるデータのみを使用する
医療領域では、科学的根拠に基づく情報や、大学病院や第一線で研究に取り組んでいる医学者が発表している論文などの一次情報を使いましょう。
誤った情報を発信すると信頼性や正確性を損なうだけではなく、その情報を信じたことで何らかの行動を起こした読者の健康を害するリスクもあるためです。
医者自身が発信している情報のなかにも独自の見解が含まれていることがあるため、必ず複数のソースを確認することが大切です。
ソースの情報を使う際は必ず発リンクを設置し、情報に信頼性があることがわかるようにしましょう。
一次情報の重要性や記事での使い方は以下の記事で解説しているので、詳しく知りたい方はあわせて参考にしてみましょう。
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医者や有資格者の監修をつける
記事監修とは「ライターが執筆したコンテンツを監修者がチェックし、正しい情報かを確認すること」です。
監修をつけることで、以下のようなメリットがあります。
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医療領域では、有資格者に監修を依頼するのがもっとも効果的です。「医師」や「薬剤師」など監修者の情報にわかりやすい資格が書いてあれば、「この記事は信頼できる」と判断されやすくなるでしょう。
読者に信頼感を与えられれば、文章を読み込んでくれる可能性も上がります。
医療記事で監修してもらいたい場合は、以下の方法を活用しましょう。
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記事監修にはコストがかかりますが、信頼性を担保するためにも必ず利用しましょう。
記事監修については以下の記事で詳しく解説しているので、重要性や監修者の選び方を知りたい方はぜひ参考にしてみてください。
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誇大広告をしない
薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）に抵触するような誇大広告はしないようにしましょう。
薬機法は、医薬品や化粧品などの販売や広告のルールを詳細に決めた法律です。記事で人体に影響のある商品・サービスを紹介する場合、誤った伝え方をすると薬機法に抵触するおそれがあります。
たとえば、以下のような宣伝の仕方は、薬機法で禁止されています。
| 禁止事項 | 具体例 |
|---|---|
| 虚偽（ウソ）の効果を書かない | 体重がみるみる落ちる健康食品です |
| 根拠のない効果を書かない | たった1週間で肌荒れがなくなります |
| 断定表現をしない | 絶対に失敗しない手術です |
書かれている内容からイメージできる「印象」や「期待感」と、実際の内容に相違があるようなものはすべてNGです。
厚生労働省の医療広告ガイドラインにも、禁止されている広告表現が詳しく記載されているため、記事制作の前に目を通しておきましょう。
特定の医薬品や化粧品を誹謗しない
自分が宣伝・PRしたい医薬品・化粧品をよく見せたいがために、特定の医薬品・化粧品を誹謗してはいけません。
たとえば「A社の医薬品は時代遅れ」「B医院の治療は古い」のような表現です。厚生労働省が発行している「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」にも「医薬品等の品質、効能効果、安全性その他について、他社の製品を誹謗するような広告を行ってはならない。」と明記されています。
競合の商品やサービスの効果を実際より低く伝えたり、事実をもとにマイナスな印象を与える表現をすると、誹謗広告に該当するおそれがあります。
自社や自院が優れていることをアピールしたい場合は、他社を誹謗せずに商品・サービスの強みを客観的に伝えるようにしましょう。
他の病院や診療所と比較して優良であることを強調する表現をしない
医療広告ガイドラインに反するため、他の病院や診療所と比較して自院が優れていると強調するのは避けましょう。
たとえば、「日本一の技術を持っている」「最高の医療サービス」といった表現はNGです。「日本一」「最高」などの最上級表現は、著しく優秀であると患者に誤認を与えるため、客観的な事実であったとしても禁止されています。
著名人との関連性を強調するような表現も患者を不当に誘引するリスクがあるため、NGです。「〇〇も当院で治療を受けています」といった表現をするとガイドラインに違反するおそれがあるため、記載しないようにしましょう。
患者の主観による治療の内容や効果の口コミ、体験談を使わない
コンテンツマーケティングではUGC（User Generated Content）を活用した施策もありますが、医療行為においては禁止されています。
UGCは口コミやSNSの投稿などユーザーが生成したコンテンツのことです。ユーザーのリアルな声を掲載することで、信頼性を高められるメリットがあります。
ただし、医療行為においては患者ごとに効果や感想が異なり、誤認を与えるおそれがあるため、医療広告ガイドラインでは認められていません。
患者の体験談の内容が適切であっても掲載しないようにしましょう。
治療効果に関して、読者が勘違いするような写真を使わない
治療前と治療後の写真を掲載したい場合も、条件によっては認められない場合があります。とくに効果を伝えることを目的とした写真は、患者を誤認させるおそれがあるため、医療広告ガイドラインで禁止されています。
治療内容を正しく伝えるための写真であれば、掲載しても問題ありません。たとえば、以下のような説明を追記したうえで治療前と治療後の写真を掲載するのは問題ないとみなされます。
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写真を掲載する際は、治療内容について正しく情報を掲載しましょう。
患者が自発的に調べて入手する情報については規制が緩和されることもある
費用を払って掲載する広告や、医療機関からアプローチを行うメルマガなどは、原則医療広告ガイドラインを遵守しなければなりません。
ただし、患者が適切な医療を選択するために必要な情報については、医療広告ガイドラインの限定解除に該当し、一部制限が解除されます。
限定解除の要件は、以下の4つです。
引用：医療広告ガイドライン |
1つ目の要件は、一般的な医療機関のホームぺージであれば要件を満たします。ただし、費用を支払って表示させるWeb広告は該当しません。
2つ目は、ホームぺージ内に電話番号やお問い合わせフォームなどが見やすい箇所に掲載されていれば、問題ありません。
3つ目と4つ目は、医療機関によって施術内容や費用が異なるため、注意が必要です。限定解除の要件を満たすためには、一般的な治療内容や費用相場、治療期間、副作用などを明記することが求められます。
医療記事の制作を外注するときのポイント
医療領域の記事制作の注意点を踏まえて、「自分たちで記事を作るのは難しい」と感じた場合は、外注は選択肢のひとつです。
外注における依頼先の選定方法を5つ紹介します。
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外注して成果を最大化したい方は、ぜひ参考にしてみてください。
医療領域における実績や知識があるか確認する
医療記事は特有のルールも多く、記事制作の難易度が高いため、専門的な知識を有している外注先を選びましょう。
医療系に特化した代行サービスをしている会社や、医療領域の実績がある会社かを確認するために、ホームぺージをチェックすることをおすすめします。
医療系の実績がある企業であれば、医療系の資格を取得したライターが在籍している可能性があります。薬機法や医療広告ガイドラインを遵守しつつ、SEOに効果的な記事を執筆してくれるでしょう。
読みやすい文章を書けるか確認する
専門的な知識が豊富でも、記事の内容がきちんと伝わる文章でなければ意味がありません。記事の内容がわかりにくいと、読者がすぐ離脱してしまい、SEOにも悪影響を及ぼすおそれがあります。
専門性だけではなく、文章力の高いライター・編集者が在籍しているかを確認しましょう。可能であれば、過去に制作した記事を実際に確認すると、文章のクオリティを判断しやすいです。
記事制作だけではなく、Webマーケティング支援も受けられるか確認する
記事を作るときはSEOの考え方に基づいて集客を目指すケースが多いため、SEOやWebマーケティングにも精通している企業を選ぶのがおすすめです。
記事制作はあくまでも集患の手法のひとつです。最終的な目標は集患であるため、記事制作以外の施策も提案してくれる外注先を選ぶとよいでしょう。
たとえば、LANYでは記事制作だけではなく、SEOコンサルティングやCROコンサルティングも提供しています。よりCVを獲得するための方法をプロのコンサルタントが提案しているため、集患の成果を最大化させることが可能です。
安さだけで依頼先を決めない
医療記事は有資格者ライターをアサインしたり、監修を依頼したりするなど、通常の記事制作と比較して単価は高くなります。
しかし、明らかに単価が安い依頼先は何らかの工程を省いている可能性が高く、品質に懸念点があるケースが考えられます。たとえば、医療領域を専門としていない人が執筆・監修をしている可能性があるでしょう。
外注する際は、安さだけではなく、内訳や支援領域と照らし合わせたうえで依頼先を決めるのがおすすめです。
丸投げせず、一次情報の提供や内容のファクトチェックなどは自分たちで行う
外注する場合でも、記事の質を担保するために一部作業を自社で行うのがおすすめです。たとえば、記事内で使用できる一次情報を提供したり、初稿の内容に誤りがないか自分たちで確認したりするとよいでしょう。記事の内容に誤りがあれば、修正依頼をしても問題ありません。
記事制作を外注した場合でも、内容確認を自分たちでやれば監修者として記載できるため、権威性も高められます。
以下の資料では、医療クリニックの方限定に集患に効果的なSEO施策を解説しています。
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記事制作の内製・外注の違いや手順、AI活用について以下の記事で詳しく解説しています。
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医療領域で記事制作を支援した事例
LANYの医療領域における記事制作支援サービスは、セッション増加はもちろん、CVR改善に寄与するなど、成果創出に定評があります。
とあるクリニックで、認知度が低く、指名検索数が少ないという課題がありました。
そこでLANYでは、一般キーワードで記事を作成しつつ、随所に「そのクリニックなら～できる」というPRをいれる施策を提案しました。
たとえば、毛嚢炎（毛穴の奥で起きる炎症）に関する記事を読み進めると「うちのクリニックなら毛嚢炎ができたら無料でお薬を提供してます」とPRが表示されるといった施策です。
このような記事を複数制作した結果、一般キーワード経由での集患数と指名検索数が増加しました。
アトリビュージョン分析をした結果、初回訪問で記事を閲覧した人が、再度指名検索していることがわかり、クリニックを知らない人の認知や興味関心を記事制作によって高められたことが明らかになりました。
医療領域での集客で記事制作に取り組んでいるものの成果が出ていない方や、これから記事制作に取り組みたい方は、ぜひ一度ご相談ください。
信頼性の高い医療記事を集患に役立てよう
医療記事は人の健康に影響がある情報を発信することもあり、細心に注意を払って制作する必要があります。集患の増加を目指す以上SEOの技術も必要ですが、医療広告ガイドラインや薬機法も遵守し、読者に誤認されない内容の記事を作成することも大切です。
信頼性のあるコンテンツを制作するためには、エビデンスをしっかりと用意し、医療領域の専門家に監修してもらうことをおすすめします。
ただし、SEOで検索上位を狙える記事を書くのが難しいという方もいるでしょう。もし自院で集患につながる記事を制作するリソースやスキルが不足している場合は、外注業者への依頼も検討してみてください。
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