AI時代のクリニックマーケティング戦略｜新しい検索マーケティングの勝ち筋とは？

AIの進化によって、患者様のクリニックの探し方は根本から変わろうとしています。

従来のSEOや広告運用だけでは、もはや時代の変化に対応できないようになっていくでしょう。

本記事では、AIによって変化する新時代の検索マーケティングで勝ち抜き、大手クリニックと肩を並べて選ばれ続けるための、AI時代の検索マーケティングの全体像と具体的な勝ち筋を解説します。

申し遅れました。LANYでクリニック様のマーケティング支援事業を牽引する林と申します。

これまでに、全国に10〜20院を展開する美容医療クリニックのマーケティング支援や、美容医療比較サイトの立ち上げからグロースフェーズまでの運営に携わってきました。

現在LANYでは、クリニック向けマーケティング支援事業として、多くのクリニック様のマーケティング活動をサポートしています。ぜひ本記事を最後までご覧くださいませ。

※本記事の内容は、執筆時点の情報に基づく筆者の見解です。AIを取り巻く環境は日々変化するため、一部には将来的な予測も含まれております。本記事が、今後のクリニックマーケティングを考える上での一助となり、活発な議論のきっかけとなれば幸いです。

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なぜ今、クリニックの検索マーケティングを見直すべきなのか？

下記2つの理由より今、クリニックの検索マーケティングを見直しておくと良いと考えています。

1.AI検索の台頭により、患者様の検索行動が変化する可能性がある

患者様のクリニックの探し方は、AI検索の台頭によって大きな変革期を迎えています。

ChatGPTやGeminiといったAIチャットボットの利用者は急速に増加しており 、世界的調査会社のガートナーは、2026年までに従来の検索クエリの25%がAIチャットボットなどに置き換わると予測しています。

これは、患者様の行動が、単にキーワードを検索エンジンに入力するだけのものから、AIと対話しながら答えを見つけるスタイルへと変化し始めていくのではないか？ということを意味します。

例えば、これまでは「渋谷 二重整形」と検索していた患者様が、AIに対しては「渋谷で二重整形が上手で、口コミが良いクリニックを3つ教えて」というように、より具体的で対話的な質問をするようになります。

このような検索行動の変化は、従来のSEO対策、すなわち「施術名+エリア」「診療科目+エリア」での検索結果での上位表示を目指す戦略が、もはや十分ではないことを示唆しています。

今後は、AIとの対話の中で自院が信頼できる選択肢として推奨されるための、別視点でのアプローチが不可欠となるのではないかと考えています。

2.Google検索結果面の変化によりホームページの流入が減少する可能性がある

AIの台頭は、AIチャットボット内での行動変化だけでなく、私たちに最も馴染み深いGoogleの検索結果ページ（SERPs）そのものにも大きな構造変化をもたらしています。

これにより、たとえ高い検索順位を維持していても、これまで通りにホームページへ患者様が流入しなくなる可能性が高まっています。

主な変化は2つです。

①AI Overviews (AIO)の出現とゼロクリックサーチの増加

一つ目は、検索結果の最上部にAIによる要約が表示される「AI Overviews（AIO）」です。

SEO研究チャンネルの調査では、無作為に選んだキーワードの約22%でAIOが表示されたという結果も報告されています。

このAIOが表示されると、表示されない場合と比較してWebサイトへのクリック率が34.5%低下するというahrefsの分析もあり、患者様が公式ホームページを訪問せずに検索を終えてしまうゼロクリックサーチを増加させる大きな要因となっています。

②AIモードの登場

二つ目は、米国や英国などで既にリリースされている「AIモード」です。

AIモードは、複数の手順や広範なリサーチが必要な複雑な質問に対し、AIが整理されたプランやアイデアを直接提示する機能です。

従来の「答えを探す検索」から、AIと共に「探索し、創造する検索」へと進化させることを目的としており、日本での導入も今年（2025年）中と言われています。

これらの変化は、患者様がクリニックのホームページを訪れる前に、Googleの検索結果画面上で必要な情報を得てしまう未来を示唆しています。

検索順位の上位表示だけでは集患に繋がらない時代の到来に備え、検索マーケティング戦略を根本から見直す必要があるのです。

2. 従来のクリニック集患における検索マーケティング手法と課題

AIの台頭以前から、多くのクリニックが実践してきたオンライン集患施策には、一定の勝ち筋が存在しました。

しかし、Web広告におけるクリック単価の高騰や資産性の欠如 、アフィリエイト広告における集患の安定性の問題など、その手法には構造的な課題も内包していました。

そして今、AI Overviewsの登場によるクリック率の低下や、AIチャットボットへの検索行動の移行といった環境変化が、これまで安定的だったSEOからの流入すらも脅かしており、従来の集患手段の見直しが求められるでしょう。

従来の勝ち筋：「指名・エリア・施術」をSEO・MEO・広告で抑える

従来のクリニックにおける検索マーケティングは、主に「SEO」「MEO」「Web広告」「ポータルサイト / アフィリエイト広告」などの手法を中心に行われてきました。

これらのチャネルを横断し、来院確度の高い患者様が検索するであろう特定のキーワード群で上位表示を確保することが、集患における勝ち筋とされてきました。

具体的には、以下の3つのキーワードカテゴリへの対策が中心となります。

これらのキーワードに対し、SEO、MEO、Web広告等を組み合わせて最適化することが、これまで有効な集患戦略とされていました。

従来のクリニック集患における課題

従来型の検索マーケティングで一定の成果を上げてきた一方で、AI時代においては無視できない構造的な課題を抱えています。

広告費の高騰と競争激化

Google広告をはじめとする主要な広告プラットフォームでは、年々クリック単価（CPC）が上昇傾向にあります。

特に競争の激しい施術名やエリア名では広告の採算が取りにくくなり、事業の収益性を圧迫します。

また、多くのクリニックが市場に参入し、限られた広告枠の争奪戦が激化しているため、予算面で大手に対抗しづらい状況も生まれています。

広告効果に資産性がない

広告は、出稿を停止した瞬間にトラフィックが途絶えるため、持続性がありません。

常に広告予算を投じ続ける必要があり、中長期的な事業成長の観点からは大きな負担となります。

年に数回のコアアルゴリズムアップデートによる順位変動はありつつも、一度上位表示されれば継続的な集患エンジンとなるSEOのような資産性が、広告にはないのです。

アフィリエイト経由の低い来院・契約率

アフィリエイト広告は、集患力のあるメディアの上部に掲載されることで一定の予約数を担保できます。しかし、その集患には質と安定性の両面で課題が伴います。

特に、SEO集客に依存する比較サイトは、Googleのアルゴリズムアップデートの影響を受けやすく、集患数を長期的に予測・安定させることが困難です。また、公式サイトをじっくり見て来院する患者様と比べ、比較サイトの情報だけで予約した患者様は、自院への理解度や意欲が低い状態で予約されるため、結果的に来院率や契約率が低くなる傾向にあります。

もちろん、中には採算が合い、良好な関係を築き続けられるメディアも存在しますが、集患手段の主軸とするにはリスクが伴う手法と言えます。

AI時代に増幅される「SEO流入の減少リスク」

これまで最も費用対効果に優れた資産であったSEOにも、大きなリスクが迫っています。

前述の通り、AI Overviewsが表示されるとWebサイトへのクリック率が大幅に低下するため 、これまで盤石だったオーガニック検索からの流入が大きく減少する可能性に直面しているのです。

これまでの検索マーケティングは、即効性のある広告やアフィリエイトで短期的な集患を確保しつつ、SEOで中長期的な資産となる安定した集患基盤を築く、という役割分担によって成り立っていました。

しかし、AIの台頭は、その集患の基盤であったSEOの優位性をも揺るがし始めています。

もはや、従来の手法の延長線上では立ち行かなくなっており、検索マーケティング戦略の抜本的な再構築は、すべてのクリニックにとって待ったなしの経営課題となっていくのではないでしょうか。

AI時代に求められる検索マーケティングの考え方

AIというテクノロジーの急速な進化は、患者様がクリニックを探す際の検索行動を根本から変えつつあります。患者様の行動が変われば、当然、クリニック側のマーケティングの在り方も変革を迫られます。

これからのクリニックの集患戦略を検討する上で求められる、新しい「AI時代の検索マーケティング」の視点について解説します。

1.検索タッチポイントを分散させる

AI時代における最も大きな変化は、患者様が情報を探す検索の接点（タッチポイント）が、Googleの検索結果ページだけではなくなっている点です。

重要なのは、AIが直接答えを提示することで、患者様がWebサイトを訪問するプロセス自体がスキップされるケースが生まれることです。これは、Webサイトへのアクセスを前提としてきた従来のマーケティング活動が、通用しなくなる可能性を示唆しています。

今後は検索結果ページ以外に分散し始めているタッチポイントを通し、自院を知ってもらい、選んでもらえるためのアプローチを設計することが重要となります。

2. AI向けに情報発信を最適化させる「LLMO」が重要に

タッチポイントの分散と同時に、患者様の意思決定プロセスにも大きな変化が生まれています。

これまでは、患者様自身が複数のサイトを訪問し、主観的に情報を整理・評価して、どのクリニックにするかを時間をかけて決めていました。しかし、このプロセスには手間という見えないコストがかかります。

一方でAIは、この手間を肩代わりし、患者様の具体的なニーズに基づいて最適な選択肢を論理的に整理・提案します。その結果、意思決定の要因は、CMなどで認知した「なんとなく知っているブランド」という非合理的な選択から、性能や評判、実績に基づいたAIによる「合理的選択」へとシフトしていきます。

購買行動は、性能や効用で合理的に選ぶ「理性の世界」と、憧れや好みで選ぶ「情緒の世界」に大別されますが、クリニック選定はまさしく前者にあたります。料金、アクセス、医師の実績、口コミといった複数の要素を比較検討して決める「高関与かつ理性的」な領域に該当するため、AIは患者様の「思考代理人」として、クリニックの比較検討を代行するようになります。

実際、生成AIが高額商材の購入意思決定において有力な相談相手として確立されつつある傾向がLANYの調査で明らかになっています。生成AIを活用して高額商材を購入したことのある111名にアンケート調査を実施したところ、下記のような結果となりました。

1. 高額商材購入時に生成AIを使用した人の約8割が「意思決定の質が向上した」と回答
2. 生成AIを使用したことで「購入検討でより多くの選択肢を比較できた人」62.2％、「判断に自信を持てた人」は43.2％
3. 約9割が、次回の高額商材購入時にも「生成AIを使いたい」と回答

AIに相談することは一過性ではなく、新しい常態となりつつあります。こうした未来を見据えて、人間に広く認知されるだけでなく、AIに「最も合理的で優れた選択肢だ」と認識され、ユーザーからおすすめのクリニックを質問された際に自院を最適解として回答で推薦されるように対策すること、つまりLLMOが最も重要になります。

3.「検索マーケティング統括」としての横断的な視点が求められる

タッチポイントの分散とAIによる合理的選択という2つの大きな変化は、これまでのチャネル別最適化が通用しなくなっていくのではないか？と考えております。

SEO、MEO、広告、アフィリエイト、LLMO、そしてSNSといった施策がそれぞれバラバラに動いていては、AIと患者様に対して一貫したメッセージを届けることはできません。

AI時代の検索マーケティングは、各施策が相互に影響し合うエコシステムとなっています。

例えば、SEOで強化した専門性の高いコンテンツは、LLMが自院を推奨する際の重要な情報源となります。

アフィリエイトサイトでの言及内容はAIの学習データとなり、AIの推奨を受けた患者様が最終的な答え合わせのために訪れるのがSNSや公式ホームページです。

今、クリニックに求められているのは、これら全てのチャネルを俯瞰し、多角的にバランスを取りながら施策間の相乗効果を最大化させる検索マーケティング統括の視点です。

分散した全ての検索タッチポイントにおいて、自院の強みや専門性が一貫して、かつ魅力的に伝わるよう設計することで、AIと患者様の双方から「最も合理的で信頼できる選択肢」として選ばれる情報空間をデジタル上に構築する。

この統合的なアプローチこそが、AI時代を勝ち抜くための道筋と言えるでしょう。

4.来院後のレビュー・レコメンド（＝UGC）の戦略的獲得も視野に入れる

検索マーケティング統括としての横断的な視点は、来院前の集患活動だけに留まりません。

AI時代の検索マーケティングを成功させるには、患者様の意思決定の瞬間を捉える「真実の瞬間（Moment of Truth）」の概念を理解し、来院後の体験までを戦略に組み込む必要があります。

患者様の行動は、下記4つの段階で捉えることができます。

1. ZMOT（Zero Moment of Truth）：来院前に情報を探し評価する瞬間
2. FMOT（First Moment of Truth）：来院を予約する瞬間
3. SMOT（Second Moment of Truth）：来院し、初めて施術やカウンセリングを体験し評価する瞬間
4. TMOT（Third Moment of Truth）：通院を続ける中で評価を更新し続ける瞬間

ここで最も重要なのは、患者様の満足度が高いSMOTやTMOTから生まれる「レビュー」や「レコメンド」といったUGC（ユーザー生成コンテンツ）が、次の見込み患者にとってのZMOT、すなわち来院前の重要な情報源になるという構造です。

このUGCは、AI時代の分散した検索タッチポイントそのものです。

良質な口コミは、ポータルサイトやSNS上で新たな患者様との接点を創出し、AIが「合理的で優れた選択肢だ」と判断するための強力な学習データとなります。

来院後の患者様に満足いただき、その体験を戦略的にUGC化してもらうことは、もはや単なる患者満足度の向上施策ではなく、未来の集患に繋がる能動的なマーケティング活動なのです。

つまり、検索マーケティング統括とは、ZMOTやFMOTの各段階でどの検索接点（SEO、広告、SNSなど）を最適化するかを設計すると同時に、その源泉となる良質なUGCをいかにして創出するかまでを視野に入れた、包括的な視点を持つことが求められるのです。

4. クリニック向け・AI時代の検索マーケティング施策

AI時代の検索マーケティングで成果を最大化するためには、各チャネルの役割を理解し、個別に取り組むだけでは不十分になると考えています。

重要なのは、各施策が相互に影響し合う相乗効果を意識し、多角的にバランスを取りながら全体を設計することです。

ここでは、主要なチャネルごとに、やるべきことと、他施策への影響の見立てを解説します。

LLMO（大規模言語モデル最適化）

LLMOは、SEOを土台としながら、AIからの推奨を能動的に獲得するための、AI時代の中心的な戦略です。もはや検索エンジンで上位表示されるだけでなく、AIに「選ばれる」ブランドになる必要があります。

SEO

AI時代の検索マーケティングにおいて、SEOは全ての施策の土台となる重要なチャネルです。AIが参照する「信頼できる情報源」としての価値はさらに高まっています。

MEO

MEOは、来院意欲の非常に高い患者様を集患する上で欠かせないチャネルであり、SEOとも密接に関連しています。LLMOへの直接的な技術的影響は限定的と見られているものの、ブランド戦略の観点からは重要な役割を担うと考えられます。

SNS

AI時代に特に重要になるのが、患者様がInstagramやTikTok内の検索窓で能動的に探す検索型UGCの創出です。AIに推奨されたクリニックについて、患者様は最終的な意思決定（FMOT）の前に、SNSで「〇〇クリニック 口コミ」などと検索し、リアルな体験談を探します。

このZMOTの最終段階で、信頼できる第三者の声が「答え合わせ」となり、来院を後押しします。ZMOTの最終段階で、来院を後押しするコンテンツは公式SNS側で準備しておくべきものと第三者の声のコンテンツの2つに分かれています。

公式SNS側では、実際に患者様からよく聞かれる不安ごとを集計して投稿にしておくことで、事前に患者様の不安を解消できるものになります。

第三者の声のコンテンツでは、ダウンタイムの経過などを詳細に記録しているような体験談コンテンツを#〇〇クリニック二重整形 といったクリニック独自のハッシュタグや公式アカウントへのタグをつけて投稿してもらうことで、未来の患者様がその情報にアクセスしやすい状態にすることが大切です。

その際には、医療広告ガイドライン違反やステルスマーケティングに引っかからないよう注意をするとよいでしょう。

リスティング広告

短期的な集患を担うリスティング広告も、AI時代においては戦略を大きくアップデートする必要があります。単一のビッグワード検索が減少し、より具体的で長い会話のような検索クエリが増加しているため、従来のキーワード主体の運用から、AI技術を活用した広告メニューを組み合わせたポートフォリオ運用への転換が求められます。

AI時代の広告運用では、役割の異なる広告メニューを戦略的に使い分けることが重要です。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、単価や掲載順位の交渉だけでなく、AIに与える影響を考慮した上で、掲載内容をコントロールしていく必要があります。

クリニックのフェーズ別・優先度の考え方

AI時代の検索マーケティングで成果を最大化するための最適なアプローチは、クリニックの規模やフェーズによって異なります。自院の状況に合わせて、施策の優先順位を戦略的に判断することが重要です。

中〜大規模クリニックの場合

既に一定の集患基盤がある中〜大規模クリニックでは、まず検索マーケティング全体の現状パフォーマンスを可視化させることが最優先です。

従来のSEOだけの視点ではなく、AI OverviewsやLLMなども含めた全てのチャネルを多角的に分析し、バランスを取りながら施策の優先度を策定し、対策していくことが求められます。

開院直後・新規開業クリニックの場合

開院直後のクリニックでは、段階的に集患の自力を高めていくアプローチが有効です。

AI時代の検索マーケティングのKPI

AI時代の検索マーケティングでは、従来のCPAやROASといった効果測定指標に加え、AIからの評価を測る新しいKPIを設定し、追いかける必要があります。

最終的な成果（KPI）だけでなく、その先行指標となる中間指標（mKPI）を正しく設定し、観測することが戦略の成否を分けます。

特に、LLMOのmKPIであるLLMの推奨率やAI Overviewsでの引用・言及率は、AIに選ばれるブランドになっているかを測る上で、今後最も重要になる指標です。

まとめ

本記事では、AIの台頭がクリニックの検索マーケティングに与える影響と、その中で勝ち抜くための考え方を解説してきました。

患者様の検索行動は「キーワード検索」から「AIへの相談」へとシフトしていき、情報収集の場もGoogle検索だけでなくLLMやSNSへと分散していきます。もはや、単一のチャネルで上位表示を目指す従来の手法は通用しなくなりつつあります。

AI時代における集患の勝ち筋は、分散した全てのタッチポイントを俯瞰し、多角的にバランスを取りながら施策間の相乗効果を最大化させる検索マーケティング統括の視点を持つことです。

SEOを情報資産の土台としながら、LLMOでAIからの推奨を獲得し、SNSでその信頼性を裏付ける。

このように各チャネルが連携し、AIと患者様の双方から「最も合理的で信頼できる選択肢」として選ばれる情報空間をWeb上に構築することこそが、新たなゴールとなります。

希望的観測も多分に含みますが、この変化は、もはや遠い未来の話ではないのではないでしょうか。中長期見据えて、AIを前提とした戦略へと舵を切ったクリニックが、未来の先行者利益を手にしていく見立てです。

私たち株式会社LANYは、これまで数多くのクリニック様のマーケティングをご支援してきた実績と、本記事で解説したLLMOをはじめとするAI時代の検索マーケティングに関する専門知識を掛け合わせ、貴院に最適な戦略をご提案します。

何から手をつけるべきか、少しでもお悩みでしたら、ぜひ一度お気軽にご相談ください。