オウンドメディアのKPIとは？フェーズ別の指標や設定方法、運用成功のポイントを解説
オウンドメディアでリード獲得や認知拡大などの目的を達成するためには、中間目標となるKPIの設定が欠かせません。
目的やフェーズにあったKPIを設定することで、メディアの成果を把握しやすくなり、課題の改善に取り組みやすくなります。
本記事では、オウンドメディアにおけるKPIの具体例やフェーズ別の項目例などを解説します。KPI設定の流れや運用を成功させるポイントも説明するため、ぜひ参考にしてください。
オウンドメディアにおけるKPIの決め方は以下の動画でも解説しているので、詳しく知りたい方はぜひご視聴してみてください。
オウンドメディア運営にKPIを設定すべき理由
オウンドメディア運営においてKPIを設定すべき理由は、現状把握や軌道修正などを円滑に行うためです。
オウンドメディアは長期的な運営によって成果があらわれる性質があり、フェーズに合わせて適切に現状や課題を把握するための指標がないと、施策の方向性を見失うリスクがあります。
たとえば、オウンドメディア運営初期に重要なのは、コンテンツが検索結果画面に表示され、ユーザーが流入しているかどうかです。記事ごとのPV数をKPIとしていれば、いろんな数値に惑わされず、PV数が伸びているのか伸びていないのかで施策の良し悪しをブレずに判断しやすくなります。
そして、PV数を増やすためにどうすべきかを考えることで、今取り組むべきことが明らかになり、課題の解決や軌道修正などを行いやすくなるのです。
現状を把握できない状態での運営は、組織のモチベーションを下げる要因にもなるため、運営の指針となるKPIを定めてからオウンドメディアを運営しましょう。
オウンドメディアにおけるKPIの指標
オウンドメディアにおけるKPIの指標例は、以下の通りです。
| 指標 | 概要 |
|---|---|
| PV数（ページビュー） | ユーザーがページを閲覧した回数 |
| 記事数 | オウンドメディアで公開した記事の数 |
| UU数（ユニークユーザー） | サイトを訪れたユーザーの数 |
| SS数（セッション） | ユーザーがオウンドメディアを訪れた回数 |
| オーガニック検索からの流入数 | 検索エンジンからオウンドメディアに流入したユーザーの数 |
| 目標ページへの遷移数 | 商品ページや申し込みページなど 目標地点に定めたページにユーザーが到達した回数 |
| CV数（コンバージョン） | 商品購入や資料請求など 最終的な成果を獲得した数 |
| CVR（コンバージョンレート） | オウンドメディアに訪問したユーザーのうち、 CVに至ったユーザーの割合 |
| 検索順位 | 対策キーワードの検索エンジンにおける掲載順位 |
| SNSでのシェア数 | SNSでユーザーにシェアされた回数 |
記事がどのくらい閲覧されているか、オウンドメディアにどのくらいユーザーが訪れているのかなどを各指標で把握できます。
どのオウンドメディアも上記のKPIをすべて設定しなければならないわけではありません。たとえば、広告を活用せずSEOだけで集客するなら「オーガニック検索からの流入数」を別途計測する必要はありません。SNSを活用しない場合には、「SNSでのシェア数」は不要な指標です。
オウンドメディアの目的やフェーズにあったKPIを選定し、効果測定や改善に必要なデータを的確に把握することが大切です。
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【フェーズ別】オウンドメディアのKPI事例
オウンドメディアにおけるKPIは、メディア運営のフェーズによって異なります。オウンドメディアの運用フェーズは、以下の4つに分かれます。
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フェーズによって、PV数や記事数など注目すべき情報が変わるため、適切なKPI設定によって効果的な運用を実現しましょう。
メディア立ち上げフェーズ
オウンドメディアを立ち上げて数ヵ月のフェーズでは、とにかくコンテンツを増やし、メディアの土台をつくる必要があります。
コンテンツ制作を重視するために、月間の公開記事本数をKPIに設定するとよいでしょう。月間本数の目標を定め、着実に制作を進めることで、コンテンツが徐々に増えていきます。
気をつけたいのは、立ち上げフェーズでCV数をKPIに設定することです。運営初期は十分に流入がないため、コンバージョンにつながることはほとんどないといえます。データが少なく、効果的な検証ができないため、初期からCV数を追うのは避けましょう。
コンテンツ制作初期フェーズ
オウンドメディアの立ち上げから運営に慣れてきたフェーズでは、まだまだ記事が足りない状態が予想されるため、引き続き記事数をKPIに含めるのがおすすめです。
ある程度コンテンツが増えてきたら、記事数を意識しつつ、PV数やUU数などのKPIも設定してみましょう。どのくらい閲覧されているか、オウンドメディアにどのくらいのユーザーが訪れたかがわかり、集客の現状を把握できます。
コンテンツ制作中期・改善フェーズ
オウンドメディアにコンテンツが増え、流入が増加してきたら、PV数やUU数を重点的にモニタリングし、集客状況を注視しましょう。
すでに制作した記事の改善にも着手するフェーズであるため、とくに成果につなげたい記事の検索順位やPV数などをKPIに設定するのがポイントです。
記事の細部を改善したい場合には、回遊率や直帰率、ページでの滞在時間などもKPIに含めると、詳細な分析ができるようになります。
メディア活用フェーズ
コンテンツの制作や改善を長期間継続してきたフェーズでは、目標ページへの遷移数やCV数といった具体的な成果に関連するKPIを設定しましょう。
コンテンツへの流入は多いものの、目標ページへの遷移やコンバージョンが目標に届かない場合には、導線設計に課題があるかもしれません。
キーワードごとに適切なコンバージョンポイントを設置したり、CTAの位置やデザインを見直したりするなど、KPIをもとに成果につながる改善を行いましょう。
なお、オウンドメディア運営をはじめとするマーケティング施策のKPIで追うべきリード数について、下記の記事で詳しく解説しています。
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CTAの改善ポイントは下記の記事で解説しておりますのでぜひ参考にしてください。
オウンドメディアのKPIを設定する手順・流れ
オウンドメディアのKPIを設定する際は、以下の流れで進めていきましょう。
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KGIを定めたうえで、連動したKPIを設定するのがポイントです。
以下の記事では、LANYが推奨しているSEO目標シートの作成方法を紹介しています。KPIの策定方法にも触れているため、KPI設定を詳しく知りたい方はぜひ参考にしてください。
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また最近では、生成AIの台頭により従来のSEO・記事コンテンツ戦略が大きく変わろうとしています。以下の動画では、生成AIの進化がオウンドメディアに与える影響やKPI設計、評価軸の再定義について解説していますので、こちらも参考にしてみてください。
1.最終目標であるKGIを設定する
オウンドメディアのKPIを設定する前に、メディアで達成したい最終目標であるKGIを定めましょう。
KPIはあくまで中間目標であるため、KGIが決まらなければ、細かい指標を定められません。
自社の課題やビジョンにもとづいて、売上高アップや受注件数の増加、市場シェア率の上昇などのKGIを設定しましょう。
2.KGIに連動したKPIツリーを作成する
KGIを設定できたら、KGIを達成するために必要なKPIを設定します。KPI設定にはKPIツリーというフレームワークが便利です。KPIツリーとは、KGIを頂点としてツリー状にKPIを可視化したもので、KGIとKPIの関係をビジュアルで理解できるようになります。
KPIツリーを作成した後は、各項目に数値を設定し、数値の達成度にあわせて今やるべきことを検討して施策を実施しましょう。
3.KPIの妥当性をチェックする
最後に、設定したKPIが妥当かをチェックします。数値として計測できないKPIや、KGIとの関連性が薄いKPIは効果的ではないため、指標とすべきKPIを設定できているかを確認する重要なステップです。
KPIの妥当性を確認するためには、SMARTの法則というフレームワークを活用しましょう。SMARTの法則とは、以下の頭文字をとったフレームワークです。
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設定したKPIが上記の要素を満たしているかを確認し、問題なければオウンドメディア運営を開始して、KPIのモニタリングを行いましょう。
オウンドメディアのKPI設定・運用を成功させる5つのポイント
オウンドメディアのKPI設定・運用を成功させるためには、以下5つのポイントを実践しましょう。
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KPI運用の体制づくりや柔軟なKPI設定などに注力し、継続的に成果を生み出せる運用を実現しましょう。
オウンドメディア運用のポイントや理想的な体制を詳しく知りたい方は、以下の記事もチェックしてみましょう。
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「SMART」を満たしたKPIを設定する
オウンドメディア運営でKPIを効果的に活用するためには、「SMART」を満たしたKPI設定が重要です。
抽象的だったり現実的ではなかったりすると、取り組みの指針として効果が発揮されず、モチベーション低下を招くおそれがあります。
一方で達成しやすいKPIもあまり効果的ではなく、達成しても大きな成果にはつながりません。
誰が見てもわかる具体的な数値を設定しつつ、KGIとの関連性や達成までの期限なども考慮し、ストレッチ目標として効果的なKPIを設定しましょう。
継続的に制作・改善できる体制を整える
オウンドメディアのKPI運用は、コンテンツの制作や改善とセットで考える必要があります。コンテンツが分析の対象となるため、継続的な制作・改善に取り組める体制づくりに力を入れましょう。
コンテンツ制作を取りまとめるディレクターや、KPIをモニタリングする分析担当者など、必要に応じて担当者を分けて、オウンドメディア運営チームをつくるのがポイントです。
メンバーが複数の業務を兼務する場合でも、一人ひとりの主要な目的を明確にし、負担を分散しつつ運営を継続できる体制を整えましょう。
必要十分な項目のみを設定する
オウンドメディアのKPIは多ければ多いほどよいわけではないため、必要十分な項目のみを設定しましょう。
オウンドメディアの目的やフェーズにあった項目をいくつかに絞り込めば、今やるべきことが明確になり、施策の優先順位をつけやすくなります。
KPIツリーを作成する段階で、項目が多すぎないかを確認し、シンプルかつ核心的なKPIに絞り込みましょう。
メディアの状況に応じてKPIを柔軟に変える
オウンドメディアのKPIはフェーズごとに適切な項目が変わるため、メディアの状況に応じて柔軟に運用するのがポイントです。
たとえば、オウンドメディアを立ち上げて数ヵ月でコンテンツを大量に投下できているなら、記事数ではなく、PV数やUU数などにKPIを切り替えるとよいでしょう。
流入数が十分にあるなら、早い段階で目標ページへの遷移数やCV数をKPIにするのも方法のひとつです。
オウンドメディアの成長にあわせて、今把握すべき指標が何かを考え、状況にマッチしたKPIを設定しましょう。
効果測定と改善を繰り返す
オウンドメディアのKPIを設定した後は、効果測定と改善を繰り返し、常に適切なKPIを運用できるようにしましょう。
たとえば、立ち上げフェーズで記事数が目標に達していないなら、リソースを確保したりフローを見直したりするなどの改善が必要です。こまめにKPIの達成度合いを確認し、必要に応じて改善できるサイクルをつくりましょう。
オウンドメディアにおけるモニタリングの考え方は以下の動画で解説しているため、詳しく知りたい方はぜひご視聴ください。
オウンドメディアのKPI運用支援事例3選
最後に、LANYでKPI運用を支援させていただいた事例を3つ紹介します。
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KPI運用で実施したことや成果を参考に、自社のKPI運用に役立ててみてください。
以下の記事では、オウンドメディアの成功事例や失敗パターンを紹介しているため、あわせて参考にしてみてください。
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マツリカビジネスラボ｜株式会社マツリカ
株式会社マツリカさまは、営業支援ツールを提供する企業で、「マツリカビジネスラボ」というオウンドメディアを運営しています。
SEOコンサルティングで支援させていただく中で、KPIとしてホットリード数を設定しました。リードを営業部門につなぐことを想定し、いかにホットなリードをオウンドメディアで獲得するかを意識したのがポイントです。
どの記事からホットリードが発生しやすいかを分析しながら、PDCAを回すことで、成果が出ていなかった時期に比べて約150％のホットリード数を達成しました。
重要なKPIに着目してオウンドメディア運営を改善したい方は、ぜひ以下の事例を参考にしてみてください。
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BestOne｜株式会社オールアバウト
株式会社オールアバウトさまは、さまざまなメディアの運営やマーケティングを実施している企業です。
BestOneは、株式会社オールアバウトさまが運営しているオウンドメディアのひとつで、当初のKPIはセッション数でした。
しかし、オウンドメディアの現状分析によってCVRを高める方が事業に与えるインパクトが大きいと判断し、セッションとあわせてCVRもKPIとして追い、CV数の大幅アップを実現しました。
こちらの事例では、さまざまな施策を投下して成果を実現したため、KPI運用支援以外も知りたい方はぜひ以下のページをご覧ください。
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OKRブログ｜株式会社Resily
株式会社Resilyさまは、人事領域のパフォーマンスマネジメントツールを提供しており、オウンドメディア「OKRブログ」を集客に活用しています。
OKR関連サービスでの第一想起の獲得を目的としていたため、単一キーワード「OKR」の検索順位をKPIとして設定しました。ユーザーへの認知拡大や想起において、ビッグキーワードの検索順位は重要なKPIと捉えているためです。
単一キーワード「OKR」で5位を獲得し、目的に対して一定の成果を達成しました。
KPI運用支援以外にも、リード数増加に取り組んだため、事例の詳細を知りたい方は以下のページもぜひチェックしてみてください。
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オウンドメディアのKPIを正しく管理し着実に成長させよう
オウンドメディア運営において、KPIは現状の把握や課題の発見に役立つ指標です。PV数やUU数などさまざまな指標がありますが、すべての数値を追うのではなく、目的やフェーズにあった項目を設定しましょう。
KPIを効果的に運用するためには、コンテンツを継続的に制作しながら、KPIのモニタリングにもとづいた改善を繰り返すことが大切です。
LANYでは、SEOコンサルティングサービスやオウンドメディア運用代行サービスなどでKPIの設定や達成に向けた施策の提案などを提供しています。
自社で重視して取り組みたいKPIがあるものの、ノウハウやリソースに不安がある場合には、ぜひLANYにご相談ください。
【無料お役立ち資料】 BtoB向けSEOガイドブック
本資料では、BtoBビジネスを展開する企業のマーケティング担当者や経営層向けに、BtoB企業のSEOで意識すべき点を解説しています。
「BtoB企業のSEOの勝ち筋を知りたい方」や「リード獲得を強化したい方」は、ぜひ参考にしてみてください。
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