「ブランド力だけでは、もう選ばれない」星野リゾートとレイクのAI検索対策（LLMO/GEO）事例に学ぶ、マーケティング投資戦略

生成AIの登場以降、検索体験は「リンクを辿る」行為から「AIから回答を得る」体験へと少しずつ、しかし確実に変化し始めています。

ChatGPTやGemini、AI Overviews、AI Modeなどの台頭により、マーケティング担当者の間でも「AI検索対策（LLMO/GEO）」という言葉が交わされるようになりました。

これまでは、どちらかと言えば「新しい技術への興味」や「実験的な取り組み」として語られることが多かったこの領域ですが、2026年に入り、その空気感は明らかに変わりつつあります。

結論から申し上げると、AI検索対策は「バズワード」を卒業し、企業の「投資アジェンダ」になりかけています。

本記事では、星野リゾートとレイクの事例をもとに、AI時代にブランドマーケティングはどう変わるのか、そしてマーケティング責任者はマーケティングの投資先を検討するにあたり、いま何を考えるべきかを整理します。

なぜ今、AI検索対策（LLMO/GEO）は「投資アジェンダ」になり始めたのか

以前、私がnoteで「AI検索元年」について触れた通り、2025年の年末頃からLANYへ寄せられるLLMO関連のご相談が急増しました。特徴的なのは、その相談の質の変化です。「とりあえず話を聞きたい」という情報収集レベルのものは減り、「すでに予算化しており、具体的な実装を進めたい」という、実務を見据えた相談が大半を占めるようになったのです。

実際、私たちLANY自身のお問い合わせ経路を分析しても、全体の約17%がChatGPTやGeminiなどの「生成AI経由での認知」であることがわかっています。Web検索やSNS、紹介に次ぐ新たなチャネルとして、無視できない数字になりつつあります。もはやAI検索対策は、一部のテック企業だけの実験場ではありません。国内の大手企業を含め、これまで多額のブランド投資を行ってきたようなプレイヤーたちが、静かに、本腰を入れて予算を配分し始めています。

なぜ、彼らは動き出したのか。それは、AIが単なる情報の「取得手段」ではなく、意思決定の「主体」になり始めたからです。

人ではなく、AIが比較し、評価し、推薦する。

その前提に立ったとき、これまでのブランドマーケティングのルールは根本から問い直されることになります。

AI時代はどんな基準で「ブランド」が評価されるようになるのか

これまで、マーケティングにおいて「ブランド」が強力な武器であり続けた理由は、人間の「脳の限界」にありました。

私たちは買い物をしたり、旅行先を決めたりする際、世の中に存在するすべての選択肢をテーブルに並べて比較検討することはできません。膨大な情報を処理しきれないため、「なんとなく知っている」「昔から有名だから安心だ」という頭に浮かびやすい記憶や印象を起点に意思決定を行います。

つまり、「第一想起（真っ先に思い浮かぶこと）」を獲得するために、企業は長年、CMや広告を通じて情緒的な価値を訴求し続けてきました。

しかし、AIが情報の仲介役となるこれからの時代、その前提が崩れつつあります。

「情緒」で選ぶ人間、「合理」で選ぶAI

人間とは異なり、AIには記憶の限界もなければ、処理能力の限界も実質的にありません。

AIは、先入観を持たずに世界中のウェブ上にある情報をフラットに読み込み、ユーザーの問いに対して最も適切と思われる解を瞬時に導き出します。

先日、LANYのブログで公開した株式会社NexGen CEO・元リクルートの金井統氏との対談記事において、金井氏はこれを「情緒で選ばれる時代から、合理で選ばれる時代への変化」と表現しました。

従来は人が『感情』で意思決定していたため、情緒に訴えるブランドマーケティングが有効でした。しかし、AIは極めて『合理的』に選択します。つまり、AIがユーザーに代わって選択肢を提示する場面が増えるほど、ブランドは『雰囲気』ではなく『機能的価値（ファクト）』で評価されるようになるのです。（金井氏）

例えば、「おすすめの掃除機は？」と聞かれたとき、人間ならパッと思いつく有名なメーカーを挙げるかもしれません。しかしAIは、「吸引力」「静音性」「価格」「ユーザーのレビュー内容」といったファクトベースのデータを解析し、論理的に推奨リストを作成します。

ここに、これまでのブランドマーケティングと、これからのAI検索対策（LLMO）の決定的な違いがあります。

AIにとっての「ブランド」とは何か

AIに対して「なんとなくの良さ」や「世界観」は通用しません。AI検索の時代において、ブランドが選ばれるために必要なのは、AIが認識できる形での「ファクト（事実）」です。

• これまで： 人間の記憶に残るための「イメージ」を刷り込む
• これから： AIが学習・参照するための「ファクト」をWeb上に構造化して置く

もし、どれだけ素晴らしいブランドストーリーを持っていても、それがAIにとって「読み取り可能なファクト」として認識されていなければ、AIが生成する回答の候補リストからは漏れてしまうことになります。

このことにいち早く気づき、具体的なアクションを起こしたのが、次に紹介する「星野リゾート」と「レイク」の2社です。彼らはそれぞれ異なるアプローチで、AI時代の「選ばれる理由」を作り始めています。

事例① 星野リゾート：18億円を投じた「AIに読ませるためのデータ整備」

国内において、AI検索時代への適応を象徴する動きとして大きな話題となったのが、星野リゾートの事例です。

同社の星野佳路代表は、「AIの普及でブランド力は効かなくなる」という衝撃的な予測とともに、新たな予約システムの構築になんと18億円もの投資を行いました。

注目すべきは、その投資先です。

18億円という金額は、豪華なテレビCMを打つためでも、見た目が美しいWebサイトにリニューアルするためでもありませんでした。その投資の正体は、「AIに正しく情報を読ませるためのデータ整備」だったのです。

「記憶のショートカット」の終焉

なぜ、これほどのブランド力を持つ企業が「ブランドは効かなくなる」と判断したのでしょうか。その理由は非常に論理的です。

星野代表は、従来の「ブランド」の正体を「人間の記憶力の限界を補うためのショートカット」だと定義しています。

人間はすべての宿泊施設を比較検討できないため、「とりあえず有名な星野リゾートにしておこう」という脳の節約術（ヒューリスティック）としてブランドを利用してきました。

しかし、AIにはその「記憶の限界」が存在しません。

AIは先入観を持たず、世界中の選択肢から条件に合うものを探し出します。そこでは、「創業〇〇年の歴史」や「なんとなくの憧れ」といった情緒的な価値が入り込む余地は小さくなります。

AIが重視するのは、「キャンセル料の規定はどうなっているか」「部屋のスペックは具体的になにか」「アクティビティの空き状況は」といった、処理可能なデータ（ファクト）です。

「美しい写真」よりも「無機質なFAQ」

この「イメージからファクトへ」という潮流を裏付ける興味深いデータがあります。

記事によれば、JNTO（政府観光局）のWebサイトにおいて、AI経由の流入が前年同期比で約25倍に急増しました。

従来、観光PRといえば「美しい富士山の写真」や「情緒的なコピー」が王道でした。しかし、AIに好まれ、参照されたのはそうした情緒的なコンテンツではなく、「無機質なFAQ（よくある質問）」だったといいます。

「日本の入国手続きは？」「10月に紅葉が見られる場所は？」といったユーザーの具体的な問いに対し、AIは最も正確で構造化された「答え（ファクト）」を持っているサイトを優先的に参照したのです。

星野リゾートの18億円の投資は、まさにこの変化に対応するためのものです。

自社のサービス内容や規定を、人間にとって魅力的な形だけでなく、AIにとって読み取りやすい「データ」として整備し、差し出すこと。それが、これからの時代における最強の集客インフラになると見抜いた上での経営判断だと言えるでしょう。

参考「AIはブランドを無効にする　星野リゾート、変革への備え（日本経済新聞）」：https://www.nikkei.com/article/DGXZQOCD279Y30X21C25A0000000/

事例② レイク：AIエージェント時代を見据えた「機能そのものの変革」

消費者金融業界におけるマーケティングの定石は、長らく「テレビCMの大量投下」でした。

金利や貸付条件といった機能面での差別化が難しく、コモディティ化しやすい商材であるため、とにかく広告費をかけて社名を連呼し、ユーザーの脳内に「お金を借りるなら〇〇」という第一想起を刷り込むことが勝利の方程式だったからです。

しかし、新生フィナンシャルが展開する「レイク」は、この業界の常識の真逆を行く戦略に打って出ました。それが、「365日間無利息」という驚異的な機能訴求です。

広告費を削り、「機能」に投資する

競合他社が提供する無利息期間が通常「30〜60日間」であるのに対し、レイクは「1年間（365日間）、利息はいりません」という、圧倒的に優れた条件を提示しました。

これは単なる期間限定のキャンペーンではありません。広告宣伝費や店舗運営費などの固定費を削減し、その浮いた予算をすべて「無利息」という「機能的価値」に還元することで実現した、構造的な変革です。

なぜ、そこまでして「機能」にこだわったのか。

レイクのマーケティング担当者は、その背景に「AIエージェント社会」の到来を見据えた戦略があったと語っています。

『近い将来、人々が商品選択の際にネット検索を用いるのではなく、AIエージェントにアドバイスを求める世界が来るでしょう。その時AIはブランド認知が高い商品よりも、機能的に優れた商品を勧めると予測しています。』（レイク担当者コメントより要約）

AIは「CM」を見ない

AIはテレビCMを見ません。タレントの笑顔も、キャッチーなCMソングも、AIのアルゴリズムには響きません。

もし将来、ユーザーがAIエージェントに「一番お得にお金を借りられるサービスは？」と聞いたとき、AIは何を基準に推奨するでしょうか。

おそらく、「CMでよく見る会社」ではなく、「金利が最も低く、無利息期間が最も長い会社」を合理的に選び出すはずです。

その時、他社が「30日間」でレイクが「365日間」であれば、AIにとっての正解（おすすめ）は自ずとレイクになります。

レイクの戦略は、「AIに学習されるための最強のファクト（事実）」を、今のうちから作っておくという点にあります。

圧倒的な機能的価値があれば、ブランドの知名度がトップでなくとも、AIというフィルターを通すことでユーザーに選ばれる。そう確信しているからこそ、彼らは「広告」ではなく「機能」へ予算をアロケーションしたのです。

これは、マーケティング予算の使い方そのものを問い直す、非常に示唆に富んだ事例と言えます。

参考「【レイク公式】執行役員インタビュー│なぜ生まれたの？「365日間無利息」」：https://lakealsa.com/365special/interview/02/

マーケティング責任者はLLMO/GEOにどう向き合うべきか？

ここまで、国内の先進的な事例として星野リゾートとレイクの取り組みを見てきました。

両社のアプローチは異なりますが、共通しているのは「AI検索対策（LLMO/GEO）は、もはや実験フェーズではなく、本流の投資対象である」という認識です。

かつてSEOがそうであったように、AI検索対策も「一部のテック企業がやること」から「ビジネスの必須科目」へと移行し始めています。国内の大手企業が動き出した今、競合他社に先んじて、あるいは遅れることなく対策を講じることは、中長期的な競争優位性を守る上で避けて通れない論点となりつつあります。

予算はどこから捻出するべきか

マーケティング責任者の方々にとって、現実的な課題は「どの予算枠からLLMOへの投資を捻出するか」でしょう。

結論から言えば、「ブランド予算」と「獲得（パフォーマンス）予算」、どちらからアロケーションしても正解だと言えます。

様子見のフェーズは終わりかけています。

いきなり星野リゾートのようにシステム自体を刷新したり、レイクのように商品設計を抜本的に変えることは難しいかもしれません。しかし、マーケティング予算の一部をこの領域に配分し、小さなテストを始めることは今日からでも可能です。

まずは「自社の現状」を知ることがAI検索対策の第一歩

では、具体的に何から始めるべきでしょうか。

推奨されるファーストステップは、「自社が今、AIにどのように認識されているか」の現状把握です。

ChatGPTやGeminiなどの主要なAIエンジンにおいて、

「自社のブランド名はどう解説されているか？」

「自社のカテゴリでおすすめを聞いた時、自社商品は推奨リストに入るか？」

「推奨されない場合、競合と比較してどの『ファクト』が不足していると判断されているのか？」

これらを客観的に診断し、AIにとっての「認知の歪み」や「情報の欠落」を特定することからすべては始まります。

AIは、Web上に存在しない情報は学習できません。

逆に言えば、今から正しいファクトをWeb上に構造化して積み上げていけば、それは未来のAIにとっての「正解データ」となり、数年後の自社ブランドを支える資産となります。

AIが「ファクト」で選ぶ時代。

選ばれるための準備を、まずは現状把握から始めてみてはいかがでしょうか。