BtoBサービスサイトの基礎知識｜構成要素や運用ポイント、集客方法も解説

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本記事では、BtoBサービスサイトの基礎知識や構成要素、運用のポイントや集客方法について解説します。ぜひ参考にしてください。

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BtoBサービスサイトの基礎知識

BtoBサービスサイトの基礎知識を、項目ごとに解説します。

BtoBサービスサイトの定義
BtoBサービスサイトの役割
BtoBサービスサイトが注目される理由

BtoBサービスサイトの定義

BtoBサービスサイトとは、企業が企業に対して（Business to Business）、製品・サービスを提供する窓口となるWebサイトを指します。

BtoC（Business to Consumer）サイトとは異なり、ターゲットは企業の担当者や決裁者です。ビジネスの意思決定に必要な情報を、ターゲットにわかりやすく伝えることが重要になります。

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BtoBサービスサイトの役割

BtoBサービスサイトの主な役割は、以下の3つです。

見込み顧客の獲得	製品やサービスに興味をもつ企業担当者へ、Webサイトを通じて資料請求・問い合わせ・無料トライアル申し込みなどの行動を促す。リードジェネレーションとも呼ばれる。
見込み顧客の育成	獲得した見込み顧客に対して、メールマガジン・ウェビナー・事例紹介などで継続的に情報を提供し、購買意欲を高める。リードナーチャリングとも呼ばれる。
ブランディング	製品やサービスの専門性・信頼性・優位性をアピールし、企業価値を高める。

サービスサイトはこれらの役割を果たすことで、営業活動の効率化や売上向上に貢献します。

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BtoB領域におけるリードナーチャリングの手法や導入プロセス、成功させるためのポイントは以下の記事でも解説していますので、詳しく知りたい方は参考にしてみてください。

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BtoBサービスサイトが注目される理由

BtoBサービスサイトが注目される理由には、以下のような顧客の購買行動の変化があります。

情報収集のオンライン化	営業担当者に問い合わせる前に、Webサイトで基本的な情報収集を済ませる。
比較検討の容易化	複数の製品やサービスを比較検討する際に、各社のWebサイト上の情報を判断材料にする。
リモートワークの普及	働き方の多様化が進み、対面での営業機会が減少する中、オンラインでの情報発信の重要性が一層高まっている。
生成AIの台頭	大規模言語モデル（LLM）など、生成AIの台頭によって検索行動も変化している。

見込み顧客が情報収集や比較検討をWeb上で完結させる傾向が強まっており、サービスを利用するかの意思決定も、事前調査の段階でおおむね決まります。そのため、サービスサイトを通じて適切な情報発信を行っていなければ、候補にすら上がらないリスクがあるのです。

マーケティング部門がリードを創出し、インサイドセールスが育成・選別し、フィールドセールスがクロージングするという「The Model型」の分業体制は、BtoB企業の間で広く普及しています。しかし、競合他社も同様の体制を敷いている環境では、ただ分業体制を整えただけでは差別化が難しく、成果にもつながりにくくなってきています。

そこで鍵を握るのが、営業接触前の段階で「選ばれる存在」として情報発信できているかどうかです。サービスサイトを通じて適切な内容・構造で情報を届けることが、The Model型のプロセス全体の効果を底上げする基盤となります。

また、大規模言語モデル（LLM）などの生成AIの普及による、検索行動の変化も要因です。検索エンジンへ最適化するSEOにくわえて、大規模言語モデルへ情報を最適化するLLMOの重要性も高まっています。

このような時代においては、サービスサイトで情報を発信していなければ、そもそもLLMに「認識される候補」に入ることすらできません。顧客だけでなくAIにも選ばれるサイト構築が、今後の営業・マーケティング活動の成果を左右する鍵となります。

LLMO対策について詳しくは以下の資料や記事、動画をご覧ください。

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BtoB企業向けのLLMO基本戦略や対策方法は以下の記事でも解説していますので、ぜひあわせてご確認ください。

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LANYでは、「未来の顧客接点を作る、LLM最適化」をご支援するLLMOコンサルティングサービスのご提供や、以下のような無料お役立ち資料をご用意しています。

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BtoCサービスサイトとコーポレートサイトとの違い

BtoCサービスサイトやコーポレートサイトは、それぞれ役割やターゲットが異なります。提供する情報は、サイトごとに使い分けることが重要です。

サイトの種類	目的	ターゲット	主な掲載情報
BtoBサービスサイト	・見込み顧客の獲得・顧客の育成、商談創出	企業担当者	・製品サービスの詳細情報（機能、料金、導入事例、FAQなど）・資料請求・問い合わせフォーム
BtoCサービスサイト	・商品の直接販売	一般消費者	・商品の画像・説明・価格・購入ボタン
コーポレートサイト	・企業情報の提供・ブランディング・IR ・採用活動	ステークホルダー（株主・投資家・求職者など）	・企業理念・事業内容・IR情報・採用情報・ニュースリリース

BtoBサービスサイトは、企業間取引を促進する役割があります。製品・サービス情報の掲載によって、見込み顧客を獲得・育成することが目的です。

一方でBtoCサービスサイトは、一般消費者が対象です。商品の魅力を視覚的に伝え、販売を促進します。また、コーポレートサイトは、IR情報や人材採用情報などの発信が目的になります。

BtoBサービスサイトでは、見込み顧客が製品・サービスを比較検討しやすいように、情報を提供しましょう。

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BtoBコーポレートサイトの運用・制作のポイントについては以下の記事で解説していますので、あわせてご確認ください。

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BtoBサービスサイトに必要な構成要素

BtoBサービスサイトに必要な構成要素は、以下のとおりです。

ファーストビュー
サービス紹介
導入事例・お客様の声
料金プラン
よくある質問（FAQ）
CTA（お問い合わせ・資料請求など）
運営会社情報

ファーストビュー

訪問者は、サイトの情報が有益であるかを数秒で判断します。そのため、ファーストビューは非常に重要です。

以下のような情報を記載し、訪問者の離脱を防ぎましょう。

キャッチコピー	サービスの価値やメリットを一言で表現する。簡潔かつ訪問者の心に響く言葉を選ぶ。
メインビジュアル	サービス内容を直感的に理解できるように、高品質な画像や動画を用いる。
提供価値	サービス利用によって、どのような課題解決ができるか、メリットなどを具体的に示す。
CTAボタン	「資料請求」や「お問い合わせ」など、次の行動に促すボタンを目立つように配置する。

ターゲット顧客に響くデザインや文言を用いて、サービス価値をわかりやすく伝えることがポイントです。

サービス紹介

BtoBサービスは専門用語が多く、機能や特徴も複雑になる傾向があります。そのため、専門知識がない人でも理解できる説明が必要です。

サービスの全体像にくわえて、機能・活用シーン・競合他社との違いなどを明記しましょう。

サービスの概要	「〇〇を効率化するサービス」「〇〇の課題を解決するツール」など、一言でサービス内容を表現し、サービスの全体像を簡潔に説明する。
機能紹介	図やイラストを用いて、機能・特徴をわかりやすく示す。専門用語は避け、誰でも理解できる言葉を用いる。
活用シーン	「〇〇の業務で〇〇する際に活用できる」「〇〇の作業時間を〇〇％削減できる」などの具体例を挙げ、どのような場面で活用できるかを提示する。
競合比較	競合他社との違いを明確にし、自社の優位性を示す。機能・価格・サポート体制などを比較できるようにする。

ターゲット顧客の視点に立ち、サービス内容をわかりやすく紹介することがポイントです。動画やデモ画面の活用も効果的でしょう。

導入事例・お客様の声

BtoBサービスの価値や信頼性を示すうえで、第三者視点は重要な判断要素になります。導入事例やお客様の声として、以下の情報を明記しましょう。

企業名・担当者名	「株式会社〇〇　〇〇部　〇〇様」のように、実名掲載することで、信頼性が増す。
導入前の課題	「〇〇に時間がかかっていた」「〇〇のコストが増加していた」など、サービス導入前の課題を提示する。
導入後の効果	「〇〇％のコスト削減に成功」「〇〇％の売上アップを実現」など、サービス導入によって得られた成果を定量的に示す。
お客様の評価	「〇〇が改善されて業務効率があがった」「〇〇のサポートが手厚く、安心して導入できた」など、サービスの満足度や評価を、お客様自身に語ってもらう。

ターゲット顧客の課題やニーズにあわせることがポイントです。動画やインタビュー形式も効果的でしょう。

料金プラン

料金プランを明確に提示することで、見込み顧客は安心してサービス導入の検討を進められます。以下を記載し、導入までのハードルを下げましょう。

各プランの内容	複数のプランを用意し、それぞれのプラン内容（機能、サポート内容など）と料金を明確に記載する。
料金内訳	初期費用、月額費用、オプション費用など、料金の内訳を詳細に記載する。
キャンペーン情報	無料トライアルや割引キャンペーンなどがあれば、それらの情報も記載する。
問い合わせ先	料金に関する問い合わせ先（電話番号、メールアドレス、問い合わせフォームなど）を明記する。

料金プランは表形式でまとめるなど、ひと目でわかるように工夫すると効果的です。料金体系が複雑な場合は、シミュレーション機能や、問い合わせへの導線を設けましょう。

FAQ（よくある質問）

FAQ（よくある質問）を充実させることで、見込み顧客のさまざまな疑問や不安を事前に解消できます。問い合わせ対応コストも削減できるため、企業にもメリットがあります。

FAQを作成する際は、以下を記載しましょう。

サービスに関する質問と回答（機能、特徴、競合との違いなど）
導入に関する質問と回答（導入の流れ、必要な環境、サポート体制など）
料金に関する質問と回答（料金体系、支払い方法、契約期間など）
トラブルシューティングに関する質問と回答（エラーの対処法、不具合の報告方法など）

見込み顧客が検索しやすいように、質問と回答は簡潔かつ明確にします。カテゴリー別に分類するなども有効です。

また、内容を定期的に見直すことも大切です。問い合わせが多い質問をFAQに追記するなど、適宜更新をおこないましょう。

CTA（お問い合わせ・資料請求など）

CTA（お問い合わせ・資料請求など）は、見込み顧客の次のアクションを促すために不可欠な要素です。

BtoBサービスにおいては、即時購入されるケースは少なく、まずは「詳しく知りたい」「検討したい」といった段階の接点が求められます。そのため、ページ内にCTAボタンを適切に設置することで、資料請求や問い合わせといったコンバージョンにつなげやすくなります。

CTAのクリック数を向上させるポイントは、以下のとおりです。

ボタンの色を目立たせる（例：オレンジ、緑など）
文言を具体的にする（例：「資料請求」→「今すぐ無料で資料請求」）
ボタン周りに余白を設ける
ボタンを複数箇所に設置する（例：ページ上部、ページ下部、コンテンツの間）
マイクロコピーを追加する（例：「〇分で完了」「無料」など）

また、A/Bテストを実施し、異なるデザイン・配置・文言などを比較することで、効果的なパターンを見極めやすくなります。

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運営会社情報

運営会社情報は、製品・サービス提供元の信頼性を示すうえで重要な要素です。以下を参考に、できるだけ詳細に記載しましょう。

会社概要	会社名・所在地・設立年月日・資本金・事業内容など、会社の基本情報を記載する。
代表者	代表者の顔写真とともに、企業理念やビジョンを掲載する。
沿革	会社の歴史を記載し、実績や安定性をアピールする。
組織図	部署名や役職名を記載し、組織体制を具体的に示す。
連絡先	電話番号・メールアドレス・問い合わせフォームなどを明記する。
アクセスマップ	会社の所在地を地図で示し、訪問しやすくする。
関連会社	関連・グループ会社の情報を掲載し、企業規模や信頼性をアピールする。
採用情報	採用活動を積極的におこなっていることをアピールする。

プライバシーポリシーや利用規約などをあわせて掲載することも有効です。会社情報をわかりやすく記載し、ユーザーに安心感をあたえましょう。

BtoBサービスサイト構築・運用のポイント

BtoBサービスサイトの構築・運用のポイントを、以下の項目ごとに解説します。

ターゲットユーザーとカスタマージャーニーの設計
コンバージョンを最大化する導線設置

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ターゲットユーザー・カスタマージャーニーの設計

ターゲットユーザーの人物像を具体化することで、サイト全体の構成やコンテンツの内容、デザインの方向性が定まります。企業の規模や業種、担当者の役職、抱えている課題などを詳細に設定しましょう。

次に、カスタマージャーニーと呼ばれる、ターゲットユーザーが自社サービスを認知してから導入に至るまでの流れを設計します。ユーザーの行動・思考・感情を段階的に可視化することで、より精度の高いサイト設計が可能です。

カスタマージャーニーの作成方法は、以下の動画で詳しく解説しています。ぜひご覧ください。

コンバージョンを最大化する導線の設置

BtoBサービスサイトにおいて、訪問者をコンバージョン（資料請求・問い合わせ・無料トライアルなど）に導くためには、明確でわかりやすい導線設計が不可欠です。

まずは、サイトの目的を明確にしましょう。「資料請求を増やす」など、目標を具体的に設定することで、導線設計の方向性が定まります。

次に、ユーザーがサイトに訪問してから、コンバージョンに至るまでの流れを想定しましょう。各ページでどのような情報を提供し、次のステップへどのように誘導するかを設定します。

各ページには、次の行動へ促すCTAを適切に配置します。「資料請求はこちら」など、具体的でわかりやすい文言を使用し、目立つ色やデザインにしましょう。

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以下の動画では、LANYが実際にCVを獲得した記事とその設計ポイントについて解説していますので、こちらもチェックしてみてください。

BtoBサービスサイトの集客方法

BtoBサービスサイトの集客方法は、主に以下の3つに分類されます。

SEO
コンテンツマーケティング
Web広告
SNS

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SEO

BtoBサービスサイトの集客において、SEOはもっとも重要な施策です。検索エンジンからの流入を増やすことで、自社のサービスに興味がある見込み顧客を効率的に獲得できます。

SEOの具体的な施策は、以下のとおりです。

キーワード選定
コンテンツの最適化
内部リンクの最適化
被リンク獲得

ターゲットユーザーが検索する可能性のあるキーワードを洗い出し、コンテンツの最適化をおこないます。ユーザーの検索意図に合致するコンテンツを作成することが重要です。

くわえて、ユーザーがサイト内を回遊しやすいように、内部リンクを最適化します。あわせて、外部サイトから被リンクを獲得できると、さらにサイト全体の評価を高められます。

検索エンジンからの流入を最大化させ、リード獲得につなげましょう。

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コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングも、見込み顧客の集客・獲得・育成に有効です。

価値ある情報を提供してユーザーとの信頼関係を築くことで、問い合わせや資料請求などのアクションにつなげます。

BtoBの購買プロセスは、情報収集から比較検討、意思決定まで時間を要することが一般的です。ニーズにあった情報を提供し、購買意欲を高めましょう。

コンテンツマーケティングの主な手法と役割は、以下のとおりです。

ブログ記事	業界トレンドや課題解決に関する情報を発信し、検索エンジンからの流入を増やす。
ホワイトペーパー	専門性の高い情報を資料にまとめて提供し、リード情報を獲得する。
導入事例	サービスを導入した企業の成功事例を紹介し、信頼性を高める。
メールマガジン	定期的に情報を配信し、ユーザーとの関係性を維持する。

ユーザーのニーズを理解し、質の高いコンテンツを継続的に提供することで、リード顧客を効率的に獲得できます。

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Web広告

Web広告は、短期間で集客を加速させたい場合に有効です。ユーザーが求める情報をピンポイントで配信でき、効率的にアプローチできます。

Web広告の主な種類と効果としては、以下があげられます。

リスティング広告	ニーズが明確な顕在層から準顕在層のユーザーに対し、検索キーワードに基づいてアプローチできる
ディスプレイ広告	準顕在層から潜在層のユーザーに対し、画像や動画などを活用して認知を広げ、興味や関心を引くことができる
動画広告	YouTubeなどのプラットフォームを通じて、幅広い層にリーチでき、視覚的に訴求力の高い情報を届けられる

昨今のBtoBマーケティングにおけるWeb広告を取り巻く環境は複雑化・高コスト化しており、CPC（クリック単価）の高騰や顧客の購買プロセスの複雑化が進んでいます。そのため、従来の広告単体の施策だけではROI（費用対効果）が合わなくなりつつあります。

BtoBのWeb広告は、単にクリックや問い合わせといったCPA（顧客獲得単価）だけを見て運用するのではなく、営業への接続までを考慮した全体設計型の戦略を練ることが不可欠です。

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SNS

ブランド認知や見込み顧客の創出、関係性を高めたい場合に、SNSは非常に有効です。BtoB領域に活用できるSNS媒体と各特徴は、以下のとおりです。

Facebook	実名登録を基本とする性質から、ビジネス活用されやすい。アクティブユーザー層は、30〜40代がもっとも多い。リード獲得広告機能やCRMとの直接連携もできるため、見込み顧客の創出・育成に役立てやすい。
X（旧Twitter）	アクティブユーザー層は20〜30代が中心。接触機会の少ない業種や、経営者・企業役員などの新たな顧客層へ認知拡大を期待できる。
LINE	2025時点の国内アクティブユーザー数1位、幅広い層に利用されるSNS媒体。他媒体に比べて問い合わせ障壁も低く、ユーザビリティの向上につなげやすい。
Instagram	写真やショート動画に特化したプラットフォーム。企業のイメージや商品を視覚的にアピールできる。女性ユーザーが多く、医療・福祉・サービス業などの女性が多い業界へリーチしやすい。
Youtube	動画プラットフォームとして世界的に知名度の高い媒体。自社商品やサービスの紹介や利用方法を動画にまとめて提供できる。商品開発の背景を紹介するなどで、ブランドの信頼性向上にもつなげられる。
TikTok	10〜20代の若年層が中心の動画プラットフォーム。新卒採用に向けたアプローチなど、採用活動に活かせる。

SNSは情報発信の自由度が高く、拡散力が強い点がメリットです。しかし、目的をはっきりさせないと期待した成果が得られない場合があります。発信するターゲットや運用の方向性を明確にし、社内体制を整えたうえで活用しましょう。

LANYでは、SNS運用コンサルティングをご提供しています。「SNS運用を、成果につながる戦略へ」として、単なる投稿代行ではなく、ターゲット分析から戦略設計、投稿企画、運用ノウハウの内製化支援まで、一貫して成果を最大化します。ぜひご相談ください。

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※本記事の制作には生成AIを活用していますが、編集者によってファクトチェックや編集をしています。また、掲載している画像はすべてデザイナーが制作したものです。

担当メンバー LANYブログ編集部

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監修者竹内渓太

株式会社リクルートホールディングスにデジタルマーケティング職で新卒入社。3年間デジタルマーケティングに従事。大規模サイトのSEOを中心に、デジタル広告運用やB2Bマーケティングなど多種多様な業務を経験。その後、株式会社LANYを創業し、Webメディア・サービスサイト・データベース型サイトなど幅広いモデルのSEO改善をプレイヤーとしてサポート。現在もプレイヤーとして多くの企業のSEOコンサルティングに取り組んでいる。

X・YouTubeチャンネルで「SEOおたく」としても情報発信中。著書『強いSEO』『強いBtoBマーケティング』『強いLLMO』（エムディエヌコーポレーション）出版。

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