BtoB領域におけるリードナーチャリングとは？手法や導入手順、ポイントを解説

リード獲得はできるのに、なかなか商談や受注につながらない…。と、お悩みの企業も多いのではないでしょうか。

本記事では、BtoB領域におけるリードナーチャリングの手法や導入プロセス、成功させるためのポイントを解説します。

BtoB領域におけるリードナーチャリングとは？

BtoB領域におけるリードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客（リード）に対して、継続的にコミュニケーションを取り、関係性の構築・深化をはかるマーケティング活動です。

見込み顧客の購買意欲を徐々に高め、将来的な顧客へと育成することを目指します。単に情報を発信するだけでなく、顧客との信頼関係を築くことが重要です。

本章では、BtoB領域におけるリードナーチャリングについて、以下のトピックに分けて解説します。

リードナーチャリングの目的

リードナーチャリングの目的は、以下のとおりです。

BtoBビジネスでは、獲得したリードがすぐに購入を決めることは稀です。そのため、検討プロセスを支援し、最適なタイミングで営業につなぐ必要があります。

たとえば、リードの行動に応じたアプローチです。すぐに営業するのではなく、導入事例や関連情報を事前に提供することで、顧客が納得したうえで意思決定できます。

BtoBのリード獲得の基本や具体的な施策は以下の記事でも解説していますので、詳しく知りたい方は参考にしてみてください。

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リードナーチャリングの重要性

BtoB事業においてリードナーチャリングが重要である理由には、顧客行動の変化も挙げられます。インターネットの普及により、サービス利用の意思決定を、Web上で完結させる傾向が強まっているためです。実際に、BtoBの意思決定は営業担当者と接触する前に約57%が完了しているとも言われています 。

こうした状況をふまえて、顧客の状況やニーズ・関心に合わせた情報を提供し、単発的な「刈り取り」施策ではなく、継続的な関係構築を通じて信頼を醸成し、顧客を育成していくことが、リードナーチャリングには求められます。

たとえば、大規模システム導入の検討であれば情報システム部門には技術資料を提供し、経理部門には費用対効果を示すデータを示すなど、関係者の役割に応じたアプローチが有効でしょう。

リードジェネレーション・リードクオリフィケーションとの違い

リードナーチャリングの理解を深めるためには、関連するマーケティングプロセス「リードジェネレーション」と「リードクオリフィケーション」の違いを知ることも大切です。

それぞれの役割と目的を簡単にまとめると、以下のようになります。

まず、「リードジェネレーション」は、マーケティング活動の入り口にあたります。Webサイトの問い合わせフォームや資料のダウンロード、展示会での名刺交換などを通じた顧客リストを獲得する活動全般を指します。いわば、見込み顧客への種まきの段階です。

次に、「リードナーチャリング」は、まいた種を育てる段階です。獲得したばかりのリードは、まだ製品購入への関心や意欲が低い場合がほとんどです。メールマガジン・セミナーなど、コンテンツの提供を通じて製品への理解を深め、購買意欲を高めます。

最後に、「リードクオリフィケーション」は、育てた見込み顧客を収穫することです。リードの行動履歴や属性情報などからスコアリングをおこない、一定の基準を満たしたリードをホットリードに認定し、営業部門へ引き渡します。

これらのプロセスは、連携させることで初めて効果を発揮します。リード獲得から選別までを適切におこなえる流れを目指しましょう。

BtoB領域におけるリードナーチャリングの手法

BtoBビジネスを成功へ導くためには、様々なアプローチを組み合わせて顧客との関係性を深める必要があります。リードナーチャリングの主な手法は、以下のとおりです。

メールマーケティングの活用

メールマーケティングは、見込み顧客に合わせたアプローチを低コストでおこなえる、費用対効果の高い手法です。

属性や行動履歴に基づいて顧客リストのセグメント化もでき、一斉配信メールでは実現できない最適な訴求ができます。たとえば、以下のとおりです。

LANYでは、メールを活用したリードナーチャリングを多面的に展開しています。たとえば、コンサルタントが週替わりで知見を発信する「Weekly SEO」では、業務で得たリアルな気づきやマーケティングの考え方を、シンプルなテキスト形式で配信。現場のリアルが伝わるコンテンツとして共感を集め、開封率やクリック率も高水準を維持しながら、想起の獲得やファンの創出につながっています。

また、ブログ記事を再活用した「セールスメール」は、宣伝色を抑えた読み物コンテンツとして配信しています。クリック率の高いリードはスコアリングの材料として営業チームにトスアップ。実際にメール経由での商談化やアポイント獲得も複数件生まれています。

このように、LANYでは「誰に・いつ・何を届けるか」を精緻に設計し、メールを単なる接点ではなく継続的な信頼構築と商談創出のための中核施策として運用しています。

セミナー・ウェビナーの実施

セミナー・ウェビナーは、テキストや資料だけでは伝えきれない情報の提供や、その場で疑問や懸念を解決できるなど、対話を重視した関係構築が可能です。

たとえば、自社ソリューションがどのように課題解決に貢献するかの説明や、質疑応答の時間を設けるなどが効果的です。さらに、MQL（Marketing Qualified Lead）育成の観点では、見込み顧客の受注確度を分析し、確度向上につながる『少人数勉強会』のようなクローズドな場へ既存MQLを誘導することも有効な施策です。

また、より戦略的に成果を出すためには、過去の受注ログなどから「受注につながりやすい顧客セグメント」を特定し、そのセグメントが真に関心を持つテーマでウェビナーを企画することも重要です。そして、ウェビナー内で次のステップとして「無料相談会」のような、より具体的な検討段階に進むための導線を意識することで、理想的な顧客を理想的なプロセスへ誘導し、受注につなげることができます。

また、セミナー・ウェビナーの終了後にアンケートを実施し、顧客のフィードバックを収集することで潜在ニーズの発掘にもつなげられます。

遠方のリードにもアプローチできるウェビナーの場合は、会場費などの開催にかかるコスト削減も見込めるでしょう。

LANYでも、ウェビナーをリードナーチャリングの中核施策として活用しています。4名体制という限られたリソースの中で、1ヶ月に22回のウェビナーを開催し、1,112名の申込者中501名が新規リード、商談化は37件、ROIは約416%という高い成果を達成しました。

特に成果につながったのは、受注につながりやすい顧客セグメントを事前に抽出したうえでテーマを設計し、「この内容なら検討を進めたい」と思える構成にした点です。また、ウェビナー内では、次のステップとなる無料相談会への導線を明確に提示。温度感の高い参加者を確実に次のフェーズへ進める設計を徹底しています。

終了後もアンケート結果をもとに、回答内容に応じた個別アプローチを実施。情報収集フェーズのリードに対してはGIVEを重視した提案を行い、短期と中長期の受注を両立しています。社内では運営フローやスライドをテンプレート化し、企画から追客までを効率的に回す仕組みを構築しています。

インサイドセールスとWeb接客の組み合わせ

インサイドセールスによる能動的な働きかけと、Web接客ツールによる受動的なサポートの組み合わせも有効です。見込み顧客の状況やニーズに、タイムリーで柔軟なアプローチができます。

インサイドセールスでは、電話・メール・Web会議などの非対面チャネルを通じて、見込み顧客と個別で対話をおこないます。ヒアリングに基づいた、パーソナルな情報の提供・提案によって、関係性を深めることが可能です。

一方で、チャットボットやポップアップ表示などのWeb接客ツールは、顧客が抱える課題や疑問の手助けや、問い合わせへのスムーズな案内などの補助的な役割をもちます。

この二つを連携させることで、「能動的なアプローチ」と「受動的なサポート」の両面を提供でき、効率的に顧客エンゲージメントを高められます。

たとえば、「料金ページを頻繁に閲覧している」行動を検知したリードに対し、電話やメールによるフォローや、チャットボットによる自動案内、必要に応じて有人対応の接続などを行うことが可能です。

LANYでも、インサイドセールスとWeb接客の連携によるナーチャリング施策を実践しています。具体的には、サービス紹介ページや実績紹介ページ、問い合わせページの閲覧をトリガーに、HubSpotとSlackを連携させ、リード情報が即時に通知される仕組みを構築。企業名や役職などの属性をその場で確認できるため、ティアの高い見込み顧客が繰り返し対象ページを訪問している場合は、個別メールや次回商談での提案に即座に反映しています。

このように、行動データの即時検知と人の判断を組み合わせることで、機を逃さず最適なタイミングでアプローチすることが可能となり、効率的かつ自然なリードナーチャリングを実現しています。

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コンテンツマーケティングとの連携

見込み顧客の関心を引きつけ、長期的な関係性を構築・維持していくうえで、BtoBリードナーチャリング戦略全体の基盤となるコンテンツマーケティングとの連携も不可欠です。

リードナーチャリングで重要なのは、施策を通じて「何を伝えるか」です。つまり、顧客の検討段階や興味・関心に合わせて、最適なコンテンツを適切なチャネルで届けることが、効果的なナーチャリングには欠かせません。

BtoBのコンテンツマーケティングについて詳しくは以下の資料をご覧ください。

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コンテンツを計画的に制作・配信し、顧客の反応を分析することで、顧客の関心度合いやニーズが把握でき、よりパーソナライズしたアプローチができます。

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MAツールを活用した効率的なリードナーチャリング

マーケティングオートメーション（MA）ツールは、BtoBリードナーチャリングにおける様々な業務プロセスを自動化・効率化できるプラットフォームです。

データに基づいた、より精度の高いコミュニケーションを実現し、ナーチャリング活動全体の効果の最大化をはかれます。たとえば、以下のような業務を自動化できます。

また、ウェビナー開催後のナーチャリング精度を高めるため、アンケートフォームの回答に応じて追客優先度・アプローチ内容を調整しています。

自社の目的や規模、運用体制に合わせて最適なツールを選定し、機能を最大限に活用することがリードナーチャリング成功の鍵です。

MAツールの活用方法や、BtoBマーケティングにおける課題と解決策については以下の記事でも解説していますので、こちらも参考にしてみてください。

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BtoB領域におけるリードナーチャリングの導入プロセス

リードナーチャリングを効果的に実践するためには、思いつきで施策を打つのではなく、計画的な準備と段階的な実行が不可欠です。

本章では、BtoB リードナーチャリングを導入するための具体的なプロセスを、以下の重要なステップに分けて解説します。

1.見込み顧客リストの整理とセグメント分け

最初のステップとなるのが、保有している見込み顧客リストの整理と、適切な基準に基づいたセグメント分けです。見込み顧客の情報が整理されていなければ、そもそも「誰に」「何を」伝えるべきか、正確な判断ができません。

まずはWebサイトのフォーム登録・展示会での名刺交換・過去の問い合わせ履歴など、様々な接点で獲得したリード情報を一元的に集約し、管理できる体制を構築しましょう。

その上で、「データクレンジング」と呼ばれる作業が必要になります。これは、重複データの統合や削除、会社名・部署名・役職などの誤記修正、不足している情報の補完などをおこない、リスト全体の質を高める活動です。

次に、整理された質の高いリストを「セグメント分け」します。これは、リードを共通の特性を持つグループに分類するプロセスです。

セグメント分けの基準は、業種・企業規模・所在地・役職などの「属性情報」や、Webサイトのどのページを閲覧したか、どの資料をダウンロードしたかなどの「行動履歴」がよく用いられます。たとえば、以下のとおりです。

2.購買プロセスに合わせたシナリオ設計

次に、見込み顧客の購買プロセスに合わせたシナリオ設計をおこないます。リードの状況に応じたアプローチを計画することが、リードナーチャリングの効果を最大化させるためには不可欠です。

BtoBの購買プロセスは、一般的に以下の段階を経て進行し、各段階で抱える疑問や関心事、必要とする情報も顧客によって異なります。

そこで、顧客が現在どの検討段階にいるかを想定し、段階に合わせて最も適切な情報・コンテンツを、最適なタイミングで提供するための一連の計画、すなわちシナリオを設計する必要があるのです。

具体的なシナリオ設計の手順は、以下のとおりです。

LANYでは、ホワイトペーパーや資料をダウンロードしたリードに対して、自動配信のステップメールを設計しています。1通目はお礼と自己紹介、2通目は関連コンテンツ、3通目は実績紹介や相談案内というように、段階的に温度を高めていく設計です。

たとえば、ホワイトペーパー「BtoBのSEOガイドブック」がダウンロードされた場合は、そのリードが競合や対象外顧客の条件に合致しないか自動判別し、有効リードだった場合は翌日からステップメールが届くようにワークフローを組んでいます。

このステップメールから実際に商談化し、受注につながったケースもあります。特に、資料種別ごとに配信する事例を変えており、顧客と課題や業種が近しい事例を送ることで商談に引き上がっている印象があります。短期ではなく“育てる”視点で設計されたメールが、受注に効いているのでしょう。

営業部門との連携によるクロージング強化

リードナーチャリングのプロセスを通じて、有望な見込み顧客を着実に育成できたとしても、最終的な受注・成果に結びつかなければ、マーケティング活動としては十分ではありません。

育成したリードを確実に商談化し、受注率を高めるためには、マーケティング部門と営業部門との間の壁を取り払い、緊密な連携体制を構築することが重要です。

典型的な問題としては、「どのような状態のリードを営業へ引き渡すか」という基準、すなわちSQL（営業活動対象リード）の定義が曖昧であるケースが挙げられます。この基準が不明確だと、営業部門はまだ購買意欲の低いリードに時間を割いてしまったり、逆にマーケティング部門が有望なリードを適切なタイミングで引き渡せなかったりします。

これらの課題を克服し、連携を強化するための具体的な取り組みとしては、まずマーケティング部門と営業部門が共同で、SQLの定義を明確にすることが挙げられます。具体的には以下のとおりです。

また、引き継ぎの際にリードの背景情報が十分に共有されなければ、営業担当者は顧客の関心や状況を把握しないままアプローチすることになり、効果的な商談を進めることが難しくなります。

両部門の担当者が定期的に参加するミーティングを設定し、目標の進捗確認や課題・成功事例の共有などをおこなうことで相互理解が深まり、連携を円滑に進められます。

BtoB領域におけるリードナーチャリングの成功ポイント

リードナーチャリング施策の効果を最大限に引き出し、着実に成果へとつなげるためには、以下のポイントが重要です。

見込み顧客の優先順位付け

リードスコアリングは、多数存在する見込み顧客の中から、購買に至る可能性が高いリードを客観的なデータに基づいて特定し、最も効果的な施策に配分するための重要な手法です。

なぜなら、全てのリードに同じようにアプローチするのは非効率だからです。リードスコアリングは、見込み顧客の属性情報や、自社との接点における行動履歴に対して、あらかじめ設定したルールに基づき点数を付与します。

この合計スコアによって、各リードの「確度」や「関心の度合い」を数値として可視化します。これにより、マーケティング部門はどのリードが育成の次のステップに進む準備ができているか把握でき、営業部門はどのリードに優先的にアプローチすべきかをデータに基づいて判断できます。

スコアリングルール策定の具体例は以下のとおりです。

そして、そのリード情報を自動的に営業担当者へ通知したり、CRM（顧客関係管理）システムに連携したりする、といったプロセスを構築します。

ここで重要なのは、スコアリングのルールを単なる推測ではなく、自社の過去の受注顧客のデータ分析に基づいて設計することです。また、導入後も定期的に精度をレビューし、改善を続けることも重要になります。

ターゲットの明確化とペルソナ設計

施策全体の効果を高めるためには、ターゲットを明確に定義し、具体的な人物像の設計（ペルソナ設計）を行うことが不可欠です。

ターゲットとする顧客像が曖昧なままでは、どんなに素晴らしい施策を打ったとしても、届けたい相手の心に響かず、期待した効果を得ることはできません。たとえば、以下のように顧客像を具体的に掘り下げます。

具体的なペルソナを設計し、それをマーケティングや営業に関わるチームメンバー全員で共有することで、ターゲット顧客に対する共通認識が生まれ、顧客視点に立った的確な施策の立案・実行が可能になります。

たとえば、中小企業向けのクラウド型会計システムを提供している企業がペルソナを設計するケースを考えてみましょう。ターゲットは経理担当者や経営者などが考えられます。

このペルソナ像があれば、「建設業向け会計ソフト導入で請求業務を効率化する方法」というブログ記事の作成や、「専門家が解説！インボイス・電帳法 完全対応セミナー」の企画など、ターゲットの課題や関心に直結したコンテンツや施策を具体的に考案しやすくなります。

ペルソナを作成する際は、既存顧客へのインタビュー・アンケート調査・営業担当者へのヒアリング・Webサイトのアクセス解析データなど、定量的・定性的な情報を活用しながら、事実に即したペルソナ像を目指すことが重要です。

さらに顧客解像度を高め、より的確なナーチャリング施策につなげるためには、これらの活動に加え、以下のような努力が不可欠です。

顧客データの管理と活用

顧客に関する様々なデータを正確かつ一元的に管理し、それらを深く分析・活用していく、いわゆる「データドリブン」なアプローチも重要です。

リードナーチャリングで扱うデータは、単に顧客の基本的な属性情報だけではありません。顧客が自社とどのような接点を持ち、どのような関心を示しているかを示す「行動履歴」こそが、ナーチャリング戦略を最適化するための鍵を握ります。

たとえば、以下のような多岐にわたるデータが挙げられます。

BtoB領域におけるリードナーチャリングの効果測定・改善方法

リードナーチャリングの効果測定・改善方法は、以下のとおりです。

効果測定の指標（開封率・クリック率・コンバージョン率）

リードナーチャリング施策の効果を客観的に評価し、具体的な改善アクションへとつなげるためには、適切な指標を設定し、定期的に測定・評価できる体制にすることが不可欠です。

担当者の感覚や経験だけに頼るのではなく、具体的な数値データに基づいて施策の成否を判断することが、再現性のある成果を生み出すためには重要となります。

たとえば、メールマーケティングの場合は、以下の指標を用います。

MA（マーケティングオートメーション）ツールやメール配信システムであれば、これらの指標を自動的に計測でき、レポートとして確認することも可能です。

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データ分析を活用した改善の進め方

リードナーチャリングは、効果測定によって収集された各種データを深く分析し、そこから得られる具体的な改善策を立案・実行してこそ、真の価値を発揮します。データは、単に集計して数値を眺めているだけでは、具体的なアクションにはつながりません。測定したKPIの数値が「なぜ」そうなったのか、背景にある要因を探ることが重要です。

たとえば、ある特定のセグメントに配信したメールマガジンのクリック率が他のセグメントに比べて著しく低い場合、様々な仮説を立てて原因を探りつつ、関連するデータと照らし合わせながら検証します。

分析プロセスを通じて、施策のボトルネックとなっている箇所や、逆に効果を発揮している要因を客観的に特定し、的確な改善策を導き出せます。

具体的なデータ分析と改善の進め方の例としては、まずMAツールやWebサイト解析ツールなどを用いて、関連するデータを多角的に収集・可視化します。結果をもとに、以下のようなアクションが可能です。

PDCAサイクルを回して成果を最大化する方法

BtoBリードナーチャリングの効果を最大化させるためには、PDCAサイクルを組織的に、かつ継続的に回していく意識と仕組みが不可欠です。PDCAとは、計画（Plan）・実行（Do）・効果測定（Check）・改善（Action）の一連のプロセスを指します。

市場環境、競合他社の動向、そして何より顧客のニーズや行動様式は、常に変化し続けています。そのため、一度は成功を収めたリードナーチャリングの施策やコミュニケーションシナリオが、未来永劫にわたって効果を発揮し続けるとは限りません。

PDCAサイクルは、このような絶え間ない変化に柔軟に対応し、リードナーチャリング活動を常に現状に合わせて最適化し、改善・進化させていくための、実践的かつ基本的なフレームワークと言えます。

たとえば、特定の製品に関心を持つリードセグメントに対し、新しいウェビナーを活用したナーチャリング施策を導入するケースのPDCAサイクルを考えてみましょう。

この改善策を盛り込んだ新たなPlanを作成し、再びDo→Check→Actionとサイクルを継続していきます。

リードナーチャリングの最新トレンドと今後の展望

BtoBマーケティングを取り巻く環境は、デジタル技術の急速な進化や顧客行動の高度化に伴い、常に変化し続けています。より効果的で効率的なアプローチが次々と登場し、リードナーチャリングにおいても重要性が高まるばかりです。

本章では、2025年現在のBtoBリードナーチャリングにおけるトレンドと今後の展望について、以下のトピックにわけて解説します。

AIの活用

BtoBリードナーチャリングにおける最も大きなトレンドの一つが、AI（人工知能）技術の活用です。AIは、人間では処理しきれない膨大な量の顧客データを高速かつ高精度に分析し、価値あるパターンやインサイト（洞察）を抽出します。これにより、さまざまな施策を効率化できます。

たとえば、個々のリードが将来的に購買に至る確率や離反リスクの予測、各セグメントに対してもっとも効果的なコンテンツの提案などです。さらに、メールの件名や本文の自動生成や、AI搭載のチャットボットによる自動応答などの活用も進んでいます。

2025年にはBtoBビジネスの約8割がデジタルチャネルで取引されるとの予測もあり、AI活用の重要性は今後も高まっていくでしょう。

パーソナライズ戦略によるナーチャリング強化

もう一つの重要なトレンドは、顧客一人ひとりの状況やニーズに合わせてコミュニケーションを最適化するパーソナライズの強化です。

BtoBの意思決定者も、ビジネス上の課題解決を求めていると同時に、自分に関係のない情報や一方的な売り込みには強いストレスを感じます。彼らが価値を感じるのは、自身の状況や課題に関連性が高く、かつタイムリーな情報です。

リードナーチャリングにおいてパーソナライズを実践するとは、収集・分析した顧客データを基に、個々のリードの属性情報や行動履歴を理解し、リードの状況・課題に応じたアプローチを行うことが重要です。

これにより、顧客は「この企業は自分のことを理解してくれている」「この情報は自分にとって有益だ」と感じやすくなり、企業やブランドに対するエンゲージメント（関与度や愛着）が格段に高まります。

パーソナライズさせる項目には、以下のようなものが挙げられます。

MAツールやCDP（Customer Data Platform）といったテクノロジーを効果的に活用し、まずは実現可能な範囲から徐々にレベルと範囲を高度化・拡大していくアプローチが推奨されます。

たとえば、LANYではMAツールを活用し、個々の見込み顧客が「どのような事例記事を読んだか」「どのサービスページを重点的に見ているか」「どのブログ記事に時間をかけているか」といった具体的な行動ログを詳細に把握します。これらの情報を基に、それぞれの顧客が現在最も関心を持っているであろうトピックや課題に合わせた情報提供やコミュニケーションを行うことで、よりパーソナルで効果的なナーチャリングを実現しています。

リードナーチャリングによりウェビナー参加者が前年比5倍に増加した事例

エレクトロラックス・プロフェッショナル・ジャパン株式会社様では、LANYによるSEOコンサルティング支援を受ける中で、リード獲得後のナーチャリング施策として既存のメルマガとウェビナー運用の見直しにも着手しました。もともと両施策は実施していたものの、集客数は伸び悩み、ウェビナーの年間参加者数は10人未満にとどまっていました。

そこでLANYから、メルマガ配信に関する改善アドバイスを実施。もともとの配信内容に、LANYが自社運用で成果を出しているナーチャリングの設計思想を取り入れることで、1回あたり40〜50人規模の集客が安定的に実現するようになりました。結果として、ウェビナー参加者数は前年比5倍以上に増加しています。

さらに、録画配信形式の導入などLANY方式のウェビナー運営ノウハウも取り入れたことで、運用負荷を抑えながら、安定的に新規リードとの接点を創出できる仕組みを実現しています。メルマガという既存施策の再設計によって成果を最大化した事例です。

事例について詳しくは以下の記事をご覧ください。

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まとめ

BtoB領域のリードナーチャリング施策は、ペルソナ・行動分析に基づいた顧客理解と、購買段階に合わせた情報提供が重要です。

スコアリングで有望リードを特定し、営業部門と情報を共有・連携できれば、商談率・受注率はさらに加速します。本記事をチームで共有し、連携強化から始めてみましょう。