BtoBマーケティングを成功に導くKPIの設定方法は？5ステップで解説

「マーケティング施策の成果を、どう評価すれば良いかわからない」「設定したKPIが、本当に事業の利益に繋がっているか自信がない」とお悩みではありませんか？

BtoB企業ではマーケティングと営業が密接に連携しなければ成果に直結しません。しかし、指標が曖昧なままだと、認識のズレが生じ、予算をかけてもLTV（顧客生涯価値）の高い顧客を獲得できないという悪循環に陥ることもあります。

本記事では、KGI・KSFとの関係を踏まえたKPIの設計から、目標値の設定、測定体制の構築までを、5つのステップに沿って解説します。

KPIを“なんとなくの数字”で終わらせず、成果に結びつけるための実践的な考え方を、ぜひ参考にしてください。

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KPIとは？ KGI・KSFとの違い

そもそもKPI（Key Performance Indicator）とは、日本語で「重要業績評価指標」と呼ばれ、目標達成に向けた進捗状況を数値化して評価するための指標です。

KPIを効果的に活用するには、関連する「KGI」や「KSF」との違いをしっかり理解することが重要です。

KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）は、企業や部門が達成すべき最終目標を表します。例えば、下記のような具体的な数値目標がKGIに該当します。

一方、KPI はこのKGIを達成するための道のりで、中間地点のチェックポイントとしての役割を果たします。山登りに例えると、山頂（KGI）に到達するために、いくつかの中継地点（KPI）を設定しているようなものです。

さらに押さえておきたいのが、KSF（Key Success Factor：重要成功要因）です。KSFはKGIを達成するために必要な要素や条件を指し、下記のようなものが含まれます。

KPIはこのKSFを数値化したものと言えます。例えば「顧客満足度80%以上の維持」というKSFがあれば、その進捗を測る「月次顧客満足度調査スコア」がKPIとなります。

BtoB企業では特に、長期的な顧客関係や複雑な購買プロセスが特徴的なため、これら3つの指標を階層的に整理することで、日々の活動と最終目標のつながりを明確にできます。

BtoB企業でのKPI設定の重要性

BtoBビジネスでは、営業サイクルが長く、複数の部門や担当者が関与するため、プロセス全体を見える化し、連携を最適化することが欠かせません。適切なKPIを設定することで、以下のような具体的なメリットが得られます。

1. 営業活動の進捗を数値で把握できる

商談までに複数のステップを経るBtoB営業では、「今、どのフェーズにどれだけの案件があるのか」を定量的に把握することが重要です。KPIを活用すれば、感覚に頼らず、客観的な数値をもとに状況を判断できます。

たとえば、「リードは増えているが商談化率が下がっている」などの傾向をいち早く察知し、ボトルネックへの対策を迅速に講じることが可能です。

2. 部門間の連携が強化される

マーケティングと営業など、異なる部門が連携するBtoB企業では、KPIが共通の言語となり、目線合わせの基盤となります。

「マーケティングはリード数、営業は成約率を重視」といったズレがあると、施策の評価軸がバラバラになりかねません。

LTV（顧客生涯価値）/CAC（顧客獲得単価）や受注率といった事業全体のゴールに繋がるKPIを共通指標として設定することで、部門間で協力しながら目標達成に向けて動ける体制をつくれます。LANYでは、マーケティング担当者も営業の目標や受注までの数値を常に確認できる仕組みを重視しています。

3. リソースの配分を最適化できる

限られた予算・人員の中で成果を最大化するには、「どの施策に、どれだけのリソースを投下するか」の判断が欠かせません。

たとえば、SEOと広告のどちらに注力すべきかを、CPL（リード獲得単価）やROI（投資対効果）といったKPIをもとに比較することで、より合理的な意思決定が可能になります。

4. ボトルネックを明確にできる

リード獲得から受注に至るまでの各フェーズでKPIを設定すれば、どこに課題があるのかを明確に把握できます。

たとえば「商談化率が低い」場合、コンテンツの質に問題があるのか、インサイドセールスの引き継ぎが不十分なのか、といった仮説を立てて改善アクションを取ることができます。

5. 説得力のあるレポート・提案が可能になる

KPIによって定量的に成果を把握しておけば、社内報告や予算申請の場でも根拠をもって説明できます。

「施策を実施して終わり」ではなく、「どのような効果があったか」を数字で示すことができれば、経営層からの理解・支援も得やすくなります。

上記のメリットからも分かる通り、KPIの導入はBtoB企業の成長戦略において欠かせない要素と言えるでしょう。

【5ステップ】BtoB企業が成果を出すためのKPI設定手順

この章では、BtoB企業がマーケティング施策の効果を最大化するためのKPI設定手順を5つのステップで紹介します。

STEP1: KGI（最終目標）を明確に定義する

KPI設定の第一歩は、事業の最終目標であるKGIを明確に定義することです。

多くのBtoB企業では、「リード数を増やしたい」「認知度を向上させたい」といった漠然とした目標設定にとどまりがちです。しかし、具体的な数値と期限を伴わない目標では、達成度の評価が難しく、効果的な施策立案もできません。

KGIを設定する際は、特に次の3点が重要です。

例えば、「2025年度末までに新規顧客からの売上高を2億円（前年比120%）にする」といった形で定義します。

また、KGIは経営層と現場の認識を一致させることも重要です。トップダウンで決められた目標が現場の実態と乖離していると、達成に向けたモチベーションが低下してしまいます。経営層のビジョンと現場の実行力のバランスを取ったKGI設定が、効果的なKPI運用の土台を作るために欠かせません。

STEP2: KSF（成功要因）を特定する

KGIを定義したら、次はKSFを特定します。

例えば、「年間売上高1億円」というKGIがあるとします。このKGIを達成するためのKSFは、「新規顧客獲得」「既存顧客の維持・拡大」「顧客単価向上」などに分解できます。

さらに「新規顧客獲得」というKSFは、「リード獲得数」「商談化率」「成約率」といった要素に細分化できます。

KSFを特定する際には、BtoBマーケティングと営業のプロセスを踏まえて考えることが重要です。以下の表は、典型的なBtoBの顧客獲得プロセスとそれに関連するKSFの例です。

STEP3: KPI項目を選ぶ（SMART原則の活用）

KSFが定まったら、それを測定可能な指標（KPI）に落とし込みます。KPIを設定する際は、SMART原則を意識すると、実効性の高い指標になります。

たとえば、「3か月以内に資料請求数を月20件から40件に倍増させる」といった形で設定します。

以下にBtoB企業における代表的なKPI項目の例をまとめました。

KPI項目を選ぶ際には、「先行指標」と「遅行指標」のバランスを考慮することも重要です。

先行指標は活動の適正性を早期に評価でき、遅行指標は最終的な成果を測定できます。

また、KPI項目が多すぎると管理が煩雑になり、少なすぎると成果を正確に測定できません。一般的には、組織全体で3〜5個、各部門で2〜3個程度のKPIを設定するのが適切とされています。

限られたKPIに集中することで、組織全体の方向性を明確にし、効率的にPDCAを回すことが可能です。

STEP4: KPI目標値を設定する

指標を決めたら、それぞれのKPIに対して目標値を設定します。

この際、上位目標（KGI）から逆算して数値を導く「トップダウンアプローチ」と、現場の実績やリソースを踏まえて調整する「ボトムアップアプローチ」の両面から検討するとバランスがとれます。

また、次の点にも注意が必要です。

さらに、「コミット目標（必達ライン）」と「ストレッチ目標（挑戦値）」を分けて設定すれば、確実な成果と成長の両立が可能になります。

STEP5: KPI測定とデータ収集を計画する

最後に、設定したKPIを継続的に測定・分析できる体制を構築します。いくら優れたKPIを設計しても、正確に測定できなければ意味がありません。効果的なKPI測定体制を構築することで、PDCAサイクルをスムーズに回し、継続的な改善を実現できます。

KPI測定とデータ収集を計画する際には、以下の点を考慮する必要があります。

MAツール（HubSpotなど）を使えば、見込み顧客の行動ログやエンゲージメント指標（メール開封率、ページ閲覧時間など）も自動で可視化できます。

BIツール（Tableau、Power BIなど）を活用すれば、複数のKPIを一元管理でき、部門間での情報共有や意思決定も迅速になります。

また、正確な分析のためには、データの重複や欠損の除去といった品質管理も重要です。さらに、成功事例・失敗事例の両方をチームで共有する文化を醸成すれば、組織全体のKPIリテラシーが高まり、継続的な改善につながります。

KPIを“構造化”して見える化する「KPIツリー」

KPIを一つひとつ設計しても、全体の構造が見えていなければ戦略とのつながりが不明瞭になりがちです。KPIツリーとは、KGI→KSF→KPIの関係を階層的に図式化したもので、目標達成のための行動の流れを「見える化」する手法です。

たとえば、「売上10億円」というKGIに対して、「新規顧客獲得5億円」「既存顧客売上5億円」と分解し、それぞれに「商談化率」「顧客単価」などのKPIを紐づけていくことで、目標と行動の因果関係が整理されます。

この構造を明確にすることで、部門ごとの目線も揃いやすくなり、改善の優先順位も見極めやすくなります。KPIツリーは、設計したKPIを戦略的に“つなぐ”ためのフレームワークとして、BtoB企業に特に有効です。

部門連携を促すKPIツリーの共有方法

BtoB企業では、マーケティング・営業・カスタマーサクセスなど複数の部門が関わるため、KPIツリーを部門横断で共有・活用することが重要です。

まず、共通のKGIを起点に、各部門のKPIを連動させる部門横断の策定会議を実施しましょう。この場で「リードの引き渡し基準」や「引継ぎルール」など、部門間の連携条件も明確にします。

策定したKPIツリーは、BIツールなどで共有ダッシュボードを作成し、リアルタイムに進捗が確認できるようにします。見やすく、誰でもアクセスできる環境を整えることで、現場での活用が促進されるでしょう。

あわせて、週次・月次のレビューミーティングを設け、進捗や課題を定期的に確認しましょう。この場では単なる報告にとどまらず、原因分析や改善策まで議論することで、実効性の高いPDCAが回ります。

さらに、共通指標やエンゲージメント指標の活用も効果的です。たとえば「LTV」や「顧客満足度」など、長期視点のKPIを共有することで、部門間の協力が促進されます。

最後に、KPIに基づいた部門横断型のインセンティブ設計も検討しましょう。達成状況を人事評価に反映することで、全体最適に向けた協力体制の構築が可能になります。

KPIツリーを共有・活用することで、BtoB企業における一貫した顧客体験の提供と、継続的な事業成長が実現できるでしょう。

KPI運用と改善：データ活用で成果を最大化

この章では、BtoB企業におけるKPIの運用・改善方法を紹介します。

KPIのモニタリングと分析

BtoB企業のマーケティング担当者にとって、KPIのリアルタイムモニタリングと適切な分析は、戦略的な意思決定を行うための土台となります。特に複数のデータソースから情報を集約し、わかりやすく可視化できるBIツールの活用は、KPI運用の効率を大きく高めます。

例えば、TableauやPower BIなどのBIツールを導入して異なるシステムのデータを統合・見える化することで、リード獲得数、商談化率、コンバージョン率などの重要指標を一元的に管理し、数値の変化をリアルタイムで把握することが可能です。

BIツール導入の際は、まず自社の重要KPIを5〜7個に絞り込み、それらを一目で確認できるダッシュボードを設計することが重要です。

また、「前年同月比」「前月比」などの比較軸を設定し、数値の増減傾向を把握しやすくすることもポイントです。KPIダッシュボードを週次会議の資料として活用することで、チーム全体でデータに基づく意思決定ができるようになります。

ボトルネック発見と改善サイクル

BtoB企業の目標達成を阻む「ボトルネック」を発見し、効率的に改善していくプロセスは、KPI運用の要となります。

ボトルネック発見の第一歩は、KPIツリーの作成です。例えば、「年間売上3億円」というKGIがあれば、それを「新規顧客数×平均契約金額×継続率」といった要素に分解していきます。

KPIツリーを作成したら、次は各KPIの目標値と現状値を比較し、最もギャップの大きい指標を特定します。これがボトルネックとなる可能性が高い領域です。

ボトルネックを発見したら、PDCAサイクル（Plan-Do-Check-Action）を回して改善していきます。BtoB企業では特に「スモールPDCA」と「ラージPDCA」の2層構造で改善サイクルを回すことが効果的です。

この2層のPDCAを並行して回すことで、短期的な成果と中長期的な目標達成の両方を実現できます。

LANYでは、マーケティングKPIを達成するため、1ヶ月という短期間に22回のウェビナーを集中的に開催しました。その結果、新規リード501件、プレ商談化数37件といった活動指標に加え、開催1ヶ月で売上1,000万円以上、ROI（投資対効果）約416%という最終的な事業貢献までを計測しました。

このKPIを軸にした取り組みから、単に成果を測るだけでなく、「新規リード獲得には共催ウェビナーが最も効率的である」「ウェビナー後の徹底した追客が商談化の鍵となる」といった具体的な学びも得ています。このように、施策全体をKPIで管理・分析することが、次の成功に繋がる貴重な資産となります。

ABテストによる継続的な改善

ABテストは、2つのバージョン（AとB）を比較し、効果の高い方を採用する検証手法です。BtoBでは顧客数が限られるため、大きな施策変更は慎重に行う必要がありますが、ABテストを使えば、小規模な変更から低リスクで改善を進められます。

例えば、ランディングページやCTAボタン、メール件名、広告文などがテスト対象になります。重要なのは、実施前に「何をなぜ検証するか」という仮説を明確にし、1回のテストでは変更箇所を1つに絞ることです。

BtoBのようにトラフィックが少ない場合は、十分な期間を確保して統計的に有意な結果を得る工夫も欠かせません。また、結果は単なる勝敗ではなく、「なぜそうなったか」の分析が次の改善に活きてきます。

テスト→分析→改善→再テストのサイクルを継続することで、小さな改善の積み重ねが大きな成果へとつながります。

定期的なKPI見直しとチームでの共有

BtoB企業では、変化する市場やビジネス環境に対応するため、KPIの定期的な見直しと部門間での共有が欠かせません。KPIが古くなると、現場とのズレが生じやすくなり、方向性がブレる要因になります。

効果的な見直しには、短期（週次・月次）と中長期（四半期・半期）の2段階のレビューが有効です。短期では進捗や課題を確認し、中長期ではKPIそのものの妥当性を評価・調整します。

共有の際は、単なる数値だけでなく「なぜこのKPIを追うのか」といった意図も伝えることが重要です。目的や貢献度への理解が深まることで、部門を超えた一体感が生まれます。

さらに、定量的なKPIデータだけでなく、顧客の声や商談時の反応といった「定性情報」も合わせてレビューすることが極めて重要です。例えば、「指名検索数が伸びている」「商談時に『メルマガをいつも読んでます』と言われることが増えた」といった定性的な変化は、将来の成果に繋がる重要な兆候です。目に見えるKPIだけを追いかけるのではなく、こうした定性情報も踏まえて総合的に判断することで、本質的な改善に繋がります。

あわせて、KPIの可視化と担当明確化も効果的です。ダッシュボードや社内ツールで常時確認できる環境を整え、成果は積極的に称賛・共有することで、組織全体のモチベーション向上につながります。

まとめ

本記事では、BtoB企業がマーケティング成果を高めるために欠かせない、KPIの設計・運用手順を5ステップで解説しました。

KGIの明確化からKSFの特定、KPIの選定と目標値の設定、データの収集・分析体制の構築まで、各ステップを実践することで、成果に直結するKPI設計が可能になります。また、KPIツリーを活用すれば、全体像と指標の関係性を構造的に整理でき、部門間の連携や改善の優先順位も明確になります。

設定したKPIは、継続的なモニタリングやABテスト、定期的な見直しによって磨き上げていくことが重要です。KPIは単なる数字ではなく、チームを動かす“推進力”です。まずは自社の目的に合ったKPIを設計し、組織全体で目標達成に向けた一歩を踏み出しましょう。

LANYではこれまで培ってきたBtoBマーケティングの豊富なノウハウを活かし、お客様の事業フェーズやビジネスモデルに合わせたKPI設計・運用支援を提供しています。

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