AI検索時代、Webサイトは「入口」から「出口」へ変化する。

私たちマーケティング担当者にとって、当たり前だった景色が今、変わり始めています。

これまでユーザーは、Google検索窓にキーワードを打ち込み、表示されたリンクを上から順にクリックし、複数のWebサイトを行き来しながら情報を集め、比較検討を行っていました。

しかし、AI検索（ChatGPTやGeminiなど）の台頭により、この行動様式は過去のものとなりつつあります。

これからの時代、情報を集めて整理するのは「AI」の役割です。人間は、AIが提示した要約や回答を見て、最終的な判断を下すようになります。

この変化は、Webサイトのあり方そのものを根底から覆します。

本記事では、AI検索時代においてWebサイトが果たすべき役割が、「集客のための入口」から「意思決定とアクションのための出口」へと変化する未来について、その理由と対策を解説します。

なぜWebサイトの役割は「入口」から「出口」に変わるのか

これまでは「集客の入口」だった

これまでのWebマーケティングにおいて、Webサイトは最大の「入口」でした。

ユーザーはまだ何を買うか、どのサービスを選ぶか決めていない段階で検索（非指名検索）を行い、私たちはSEOを駆使して自社サイトを上位に表示させ、彼らを集客していました。

サイト内で商品を知ってもらい、興味を持ってもらい、説得するという「接客のすべて」をWebサイト上で行う必要がありました。

これからは「接客の出口」になる

しかし、AI検索が普及した世界では、ユーザーがWebサイトに訪れるタイミングが大きく後ろに倒れます。

ユーザーは、AIとの対話を通じて、すでに商品の特徴を知り、他社との比較を済ませ、ある程度の意思決定を終えています。

その段階でWebサイトに訪れる理由は、もはや「情報収集」ではありません。

「AIが言っていたことは本当か」という情報の裏取りや最終確認、あるいは「実際に購入・契約する」というアクションのために訪れるのです。

つまり、Webサイトは「AIという優秀なコンシェルジュが、有望な顧客を案内してくれるVIPルーム（商談・決済の場）」のような存在へと変わります。

トラフィックは減っても、ビジネスは加速する

「AIが回答を完結させてしまうと、サイトへの流入が減るのではないか？」と不安に感じる方もいるでしょう。確かに、情報収集目的の「非指名検索」による流入は減少する可能性が高いです。

しかし、恐れる必要はありません。重要なのは「アクションの総数」だからです。

例えば、「新しい冷蔵庫が欲しい」という世の中の需要（総数）が変わらないと仮定しましょう。

これまでは、100人が検討のためにサイトを訪れ、そのうち1人が購入していました（CVR 1%）。

これからは、AIが事前に99人の疑問を解決し、購入意思の固まった「熱い1人」だけをサイトに案内してくれるようになります。

このように、たとえ「入口」としてのトラフィック総数が減ったとしても、AIによって適切にナビゲートされた質の高いユーザーが「出口」に到達するため、事業成果（コンバージョン数）は維持、あるいは効率よく増加させることができるはずです。

この転換期において、Webサイトが「出口」として機能していないと、AIが連れてきてくれた顧客を最後の最後で取りこぼしてしまうことになります。

AI時代のWebサイト戦略「SEO×LLMO×CRO」

Webサイトが「出口」へと役割を変える中で、私たちは具体的にどのような施策を打つべきでしょうか。

これまでのWebマーケティングでは、SEO（集客）とCRO（接客）が主な柱でした。しかし、AI検索時代にはここに「LLMO（AIへの最適化）」という新しい要素が加わります。

これら3つの要素を、従来の「集客」の文脈ではなく、新しい「出口戦略」の文脈で再定義する必要があります。

LLMO（比較検討の入口）：AIに推薦される文脈を作る

LLMO（Large Language Model Optimization）とは、AIに自社の情報を正しく学習させ、AIの回答の中で「推奨」されるように働きかける活動です。

ユーザーを私たちのサイト（出口）へ送り届けるのは、新しい入口である「AI」です。 AIというコンシェルジュに、「このお客様には、このサイトを案内するのがベストだ」と判断してもらうためには、以下のロジックで情報を整理し、学習させておく必要があります。

つまり、「狙った文脈（CEP）において、AIの評価基準（KBF）を満たすだけの確固たる事実（RTB）を提示する」こと。 これが、未来における「重要な集客施策」となります。

LLMOを行うために、下記のように、LLMが学習しやすい場所に、学習させたい内容を、学習しやすい形式で、設置していくことが極めて重要になります。

SEO（信頼を担保する基盤）：評価される状態を作る

「AIが普及すればSEOは不要になる」という議論もありますが、我々はそうは思いません。SEOは引き続き、Webサイトに人を連れてくるための重要なチャネルであり続けるでしょう。

引き続き、Needs Met（検索意図への合致度）やE-E-A-T（信頼性の担保）といった観点が重要になります。 さらに今後は、UX（ユーザー体験）がSEOに与える影響がより大きくなっていきます。

これらが結果としてSEOの評価にも寄与してきます。「SEOのために」行う施策と、「AI・ユーザーのために」行う施策の境界線はなくなり、相乗効果が期待できる関係になっていきます。

CRO（意思決定の出口）：迷いなくアクションできる状態を作る

そして最後に重要なのがCRO（Conversion Rate Optimization）です。

ここでのポイントは、訪問してくるユーザーの「温度感」がこれまでとは違うという点です。

この「熱いユーザー」に対して、悠長にトップページから会社概要を回遊させるような導線は不要になるはずです。

このような「情報を探させるUI」から「スムーズに通過させるUI」への転換が求められます。

現在は、従来通り検索エンジンから情報収集のために訪問するユーザーと、AIで事前に比較検討を済ませ熱量が高い状態で訪問するユーザーの両方が混在している時期なので、下記のような通常のCROにも取り組みつつ、AI時代の新たな接客体験も検討していきましょう。

「SEO×LLMO×CRO」の三位一体

これからのWebサイト構築は、それぞれの施策が独立して動くのではなく、以下のサイクルを回すことになります。

この3つが噛み合って初めて、Webサイトはトラフィックの入口としても、事業成果を生み出す出口としても機能します。

AI時代のWebサイト戦略を実行するために必要なアクション

Webサイトの役割が「入口」から「出口」へ変わる。

このパラダイムシフトに対応するために、私たちは明日から具体的に何を変えるべきでしょうか。

SEO×LLMO×CROの三位一体を実現するための、具体的なファーストステップを提示します。

1. ユーザーの「来訪状態」を再定義する

これまでのWebサイト改善（LPOやCRO）は、「ユーザーは何も知らない状態で来る」あるいは「迷いながら検索してくる」という前提で設計されがちでした。

しかしこれからは、「AIというコンシェルジュと会話をした後に、このサイトに入ってくる」という前提を持つ必要があります。

カスタマージャーニーマップの「サイト来訪前」のフェーズに、「AIとの対話」を追加してください。

「AIが良いと言っていたから来た」というユーザーに対し、くどい機能説明や情緒的なブランドムービーを見せる必要はありません。彼らが求めているのは、AIの推奨が正しいことを確認するための「答え合わせ」です。

2. 「ファクト（事実）」の粒度と配置を見直す

AIで事前に情報収集や比較検討をした上でサイトに訪れるユーザーが最も欲しているのは、「意思決定を確定させるための情報」です。

サイト上の情報に、意思決定を後押しする情報があるかを確認しましょう。

3. ハイブリッドな接客体験を設計する

現在は検索マーケティングの過渡期です。

従来通りの「迷っている検索ユーザー」と、AIで予習済みの「即決ユーザー」が混在しています。

そのため、すべてのページを即決ユーザー向けに最適化する必要はありませんが、「概要をすでに理解している人」がストレスなくアクションを起こせるような「急行レーン」も用意する意識が大切です。

たとえば、トップページや主要LPにおいて、詳細な説明を読み飛ばしてすぐにコンバージョンできる導線（追従バナーや明確なCTAボタン）が確保されているかなどを、改めて確認しましょう。

Webサイトを事業成長の起点にするために

本記事では、AI検索時代におけるWebサイトの役割変化について解説しました。

Webサイトは、集客のための「入口」から、意思決定とアクションのための「出口」へとその重心を移します。

「サイトへの流入数が減るかもしれない」と悲観する必要はありません。減るのは検討初期の流入であり、残るのは意思決定フェーズに入った流入だからです。

Webサイトは、AIという優秀なコンシェルジュが案内する「VIPルーム（商談・決済の場）」へと進化します。

それはつまり、WebサイトがPVを稼ぐだけのメディアではなく、ビジネスの成果（売上・契約）に直結する起点になることを意味しています。

入口としての集客数だけを追う時代を終え、出口としての接客品質を磨き上げる。

それが、AI時代に勝ち残るマーケティングの正攻法となるはずです。