BtoBのコンテンツマーケティング成功事例9選！成功の共通点と成果を出す7ステップ

BtoBにおけるコンテンツマーケティングは「見込み顧客に価値あるコンテンツを届けることで、事業目標の達成を目指すマーケティング手法」です。リード獲得や育成、ファン化を通じて問い合わせや商談につなげられます。

しかし2025年現在、BtoBにおいてコンテンツマーケティングは飽和状態です。

メディアやホワイトペーパーに加え、ウェビナーやオンラインカンファレンスなど、アフターコロナでコンテンツが急増しました。さらに、BtoB企業のYouTube参入も活発化しています。

コンテンツが飽和している世界では、誰にでも作れるようなコンテンツの価値が低下し、ユーザーにとって有益で独自性のあるコンテンツを戦略的に作る必要があります。

本記事では、弊社の支援事例をもとに、BtoBのコンテンツマーケティング成功のポイントを解説します。

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BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの役割

BtoBにおけるコンテンツマーケティングは「見込み顧客に価値あるコンテンツを届けることで、事業目標の達成を目指すマーケティング手法」です。

BtoB企業においてコンテンツマーケティングの役割は、大きく分けて下記2つに分けられます。

BtoBのコンテンツマーケティングの代表的な施策には、以下のようなものがあります。

リソースが豊富な企業なら、すべての施策を同時に進められますが、基本的には自社の事業やマーケティング戦略に合った施策を1つ～2つ選び、優先的に進めましょう。

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BtoBのコンテンツマーケティング成功事例9選

コンテンツマーケティングを成功させるためには、すでに取り組んでいる事例を参考にするのも重要です。

具体的な戦略や施策などを参考にすることで、運営のヒントを見つけられます。

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事例①株式会社LANY

SEOのみではなく、XやYouTubeなど複数の施策を組み合わせたコンテンツマーケティングの事例ですが、下記のリード獲得数を達成しています。

弊社がコンテンツマーケティングでは「①発信に戦略を持たせること」「②チャネル単体で考えないこと」を意識しました。

①発信に戦略を持たせる

「認知用コンテンツ」と「教育用コンテンツ」を分けて発信することで、浅い検討段階のリードだけでなく、ホットリードも獲得・育成できました。

検索流入が期待しにくい教育用コンテンツについては、Xやメールマガジンなどのチャネルを活用し、見込み顧客に届けることを意識しました。

②チャネル単体で考えない

オウンドメディア単体ではなく、メールマガジンやホワイトペーパー、ウェビナーなど複数のチャネルを組み合わせることで、成果を最大化できました。

LANYでは「良質なコンテンツを発信し続けていれば、見込み顧客の方がSEOに困った際の第一想起になれる」という仮説を持ってコンテンツマーケティングに注力をしています。

少しずつ結果も出てきているので、ぜひBtoB企業様でSEOにお困りの方がいらっしゃいましたらお問い合わせいただけますと幸いです。
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事例②株式会社LegalOn Technologies

画像引用元：株式会社LegalOn Technologies 

株式会社LegalOn Technologiesは、オウンドメディアを中心に、メルマガやホワイトペーパー、ウェビナーを活用したコンテンツマーケティングを実施しています。

2020年8月にオウンドメディアを開始し、半年で20万PV、3年で100万PVを達成しました。

法務の細かいニーズに対応する資料を用意し、2025年3月時点で171件の資料をダウンロード可能です。

また、各記事に適した資料のCTAを設置し、効率的にコンバージョンへつなげています。

事例③株式会社ベイジ

株式会社ベイジは、オウンドメディアを中心にXやYouTubeを活用したコンテンツマーケティングを実施しています。

2011年からオウンドメディアを運営しており、2020年時点で年間400件超のお問い合わせを獲得しています。

ベイジのオウンドメディアは、Web制作の必要性を認識していないユーザーにアプローチし、コンバージョンを先取りする目的で運営されています。

また、「Webサイトを作りたい」と思ったときの第一想起を獲得することを重視し、読者の心に残る記事づくりを意識しています。

ビジネス講座チャンネル『ベイジTV』」をYouTubeチャンネルも運営しており、ビジネスパーソンに役立つ質の高い動画を発信しています。

さらに、X（Twitter）も活用し、記事や動画公開後の効果的なデリバリーにもこだわっている点が特徴です。

事例④株式会社キーエンス

株式会社キーエンスは、オウンドメディアを中心にホワイトペーパーやメルマガを活用したコンテンツマーケティングを実施しています。

オウンドメディアは、必要な情報を網羅する辞書型サイト構造を採用しており、新規記事を継続的に追加せずとも、安定的にトラフィックやリードを獲得できる点が特徴です。「レーザーとは」「レーザーマーキング」などのキーワードで上位（1～3位）に表示され、高い検索流入を獲得しています。

2025年3月時点で、1,500件以上のお役立ち資料を掲載し、営業やCSが拾い上げた顧客の課題・ニーズに合わせて継続的に作成しています。

また、各コンテンツに適した資料を設置し、効率的にコンバージョンへつなげています。

事例⑤株式会社ルーシー

株式会社ルーシーは、オウンドメディア「バズ部」を中心に、YouTubeやホワイトペーパー、セミナーを活用したコンテンツマーケティングを実施しています。

「バズ部」は立ち上げ初期から一貫してユーザー第一主義を掲げ、自社独自の高品質なコンテンツを発信し、多くのファンを獲得しています。

お役立ち資料は、数は少ないものの高品質でボリュームのある内容を作成し、メディアやYouTubeのCVポイントとして設置しています。

また、記事の内容を動画に活用することで、YouTubeでも効率的に情報発信を行っています。

事例⑥株式会社才流

BtoBマーケティング・新規事業立ち上げ支援を行っている株式会社才流は、オウンドメディアを中心にホワイトペーパーやセミナー、YouTubeなどのコンテンツマーケティングを実施しています。

オウンドメディアでは、自社ノウハウを体系化し、「BtoBマーケティングといえば才流」と第一想起を獲得することを重視しています。

コンサルタントの採用条件に「コンテンツ作成スキル」を含め、社内のコンテンツ編集を担うインハウスエディターも採用しています。

ホワイトペーパーについては、1つあたり1,000万円程度を投資して、100ページ以上にわたる超高品質な資料を作成しています。

結果的に、4つのホワイトペーパーで合計5,856件のリード獲得に成功しています。

事例⑦株式会社SAKIYOMI

株式会社SAKIYOMIは、オウンドメディアを中心にYouTubeやInstagram、セミナーを活用したコンテンツマーケティングを実施しています。

「InstagramといえばSAKIYOMI」と第一想起を獲得することを目標に戦略を立案。自社のInstagram運用データや豊富な事例を発信し、競合が少ないYouTube・Instagramを活用して情報発信を行いました。

また、オウンドメディアの記事をYouTubeやInstagram、セミナーへ転換することで効率的な情報発信を実現し、最大4,000件/月のリード獲得に成功しました。

事例⑧StockSun株式会社

StockSun株式会社は、YouTubeを中心にオウンドメディアやホワイトペーパーを活用したコンテンツマーケティングを実施しています。

YouTubeでは、経営者がコンテンツを作成することで質を担保しながら毎日投稿を継続。これにより、高品質なコンテンツを大量に発信できる体制を確立しました。

ホワイトペーパーでは、各ソリューションごとに品質基準を明確にしたお役立ち資料を作成しています。

YouTubeで集客した見込み顧客に対し、品質ガイドラインをホワイトペーパーとして提供することで、大量のリードや問い合わせの獲得に成功しています。

事例⑨株式会社SmartHR

株式会社SmartHRは、ホワイトペーパーを中心にオウンドメディア、YouTube、導入事例を活用したコンテンツマーケティングを実施しています。

特にホワイトペーパーに注力し、認知から商談までマーケティングファネルの各段階に対応する資料を幅広く用意しています。

顧客インタビューや営業・インサイドセールスのヒアリングを基に、課題やニーズを把握しながら企画を進めています。

新規リード獲得だけでなく、ナーチャリングや商談時にも活用できるコンテンツを意識して制作。実際にコンテンツがあったことで、商談フェーズが進んだケースもありました。

成功しているBtoBのコンテンツマーケティング事例の共通点3選

成功しているBtoBのコンテンツマーケティング事例の共通点を解説します。

どのコンテンツマーケティングで成功している企業であっても重要視しているポイントのため、自社でコンテンツマーケティングを実施する際は必ず抑えておきましょう。

①ユーザーのためになるコンテンツを作り続けている

コンテンツマーケティングで成果を出している企業の最大の共通点は「ユーザーのためになるコンテンツを作り続けていること」です。

ユーザーのためになるコンテンツとは、具体的に下記のようなポイントを抑えています。

たとえばSEO記事の場合、上位記事を模倣した冗長で読みにくい記事ではなく、ユーザーの課題や目標を深く理解し、独自の視点と具体的な解決策を提供することが重要です。

SEOおたく

手前味噌ですが、弊社が作成した「トピッククラスターモデル」に関する記事は、XなどのSNSで高評価を受け、検索エンジンでも上位表示され、リード獲得に大きく貢献しています。

手前味噌ですが、弊社が作成した「トピッククラスターモデル」に関する記事は、XなどのSNSで高評価を受け、検索エンジンでも上位表示され、リード獲得に大きく貢献しています。

良質なコンテンツを作るには、専門知識や経験、顧客理解が不可欠ですが、一つひとつ積み重ねることで大きな成果につながります。短期的な成果にとらわれず、着実にコンテンツを作り続けましょう。

②長期にわたって継続的に取り組んでいる

2つ目の共通点は、長期にわたって継続的に取り組んでいることです。

コンテンツマーケティングは、Web広告と比べると即効性は低く、中長期にわたって取り組むことで効果が出るマーケティング手法です。

実際に、弊社もオウンドメディアを育てたことで、大きな広告費をかけずに安定したリード獲得に成功しています。

コンテンツマーケティングの効果が出始めたタイミングで、より効率的に成果を出すために下記のようなポイントを意識しましょう。

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オペレーションを最適化する

効果が出始めたタイミングで、制作から公開・告知までのオペレーションを最適化することが重要です。

具体的には、下記のような手順を取るのがおすすめです。

また、公開・告知業務はルーティン作業が多いため、マニュアル化することで誰が担当しても統一されたアウトプットになるよう工夫しています。

最初から完璧なオペレーションを目指すのではなく、ポイントを押さえたマニュアルを作成し、実運用の中で改善し続けることが重要です。

より詳細な弊社のコンテンツマーケティングのオペレーション事例については下記の記事で解説しています。

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効果的・効率的なBtoBコンテンツマーケティングのオペレーション構築方法 | 株式会社LANY | デジタルマーケティングカンパニー

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コンテンツを再活用する

• 作成したコンテンツをブログ、メルマガ、SNS、動画など複数のチャネルで展開することで、より効率的に情報発信が可能です。

弊社では、以下のように役割分担を明確にし、コンテンツの再活用を仕組み化しています。

既に他のチャネルで成果が出ているコンテンツを活用することで、マーケティング全体の目標達成がしやすくなり、成果を最大化できます。

③効果測定と改善を繰り返している

コンテンツマーケティングは、作って終わりではなく、効果測定と継続的な改善が欠かせません。

情報ニーズや課題は時間とともに変化し、コンテンツの情報が古くなることで質が低下していきます。そのため、最初から100点満点のコンテンツを作るのではなく、定期的に分析し改善を続けることが重要です。

たとえば、オウンドメディアの記事コンテンツ公開後は下記のような指標を効果測定しましょう。

例えば、ある記事のCVRが他のコンテンツより低い場合、「なぜ低いのか」という要因仮説を立て、分析と改善を繰り返すことで、より成果につながるコンテンツへと成長させていきます。

BtoBのコンテンツマーケティングの代表的な施策

BtoBのコンテンツマーケティングの代表的な施策を解説します。

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①SNS（X・Facebookなど）

コンテンツを多くのユーザーに届けたい場合、SNSを活用したコンテンツマーケティングが有効です。

特にBtoBでは、X（旧Twitter）とFacebookの運用がおすすめです。

弊社でも、XでSEOやデジタルマーケティングに関する有益な情報を発信し続けることで、お問い合わせ・メルマガ登録・ウェビナー参加・ホワイトペーパーダウンロードなど、多くのメリットを得られています。

SEOおたく（@seootaku）、コンテンツ制作統括の浅井（@_tarotarochan）などのメンバーがXを運用し、合計2.5万人以上のフォロワーを獲得しています。

SNS運用で重要だと思うのは次の3点です。

見込み顧客が求める情報を提供し続けることで、長期的に信頼を獲得し、最終的に自社のメリットにつながると考えています。

成果が出るまで時間はかかりますが、Xは無料で利用でき、濃いフォロワーを獲得できるため、長期的に取り組む価値のある施策です。

LANYでは、SNS運用コンサルティングをご提供しています。「SNS運用を、成果につながる戦略へ」として、単なる投稿代行ではなく、ターゲット分析から戦略設計、投稿企画、運用ノウハウの内製化支援まで、一貫して成果を最大化します。ぜひご相談ください。

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②YouTube（動画コンテンツ）

BtoBにおけるYouTubeは、自社の製品・サービスの魅力や見込み顧客に有益な情報を伝える動画コンテンツです。テキストでは伝えにくい内容を、視覚的にわかりやすく伝えられるのが特徴です。

BtoBにおけるYouTube運営のメリットや役割は下記です。

ホワイトペーパーのダウンロードや資料請求などの「リード獲得」だけでなく、見込み顧客の育成・ファン化、第一想起の獲得を目指せます。

弊社でもYouTubeチャンネルを運用し、テキストで伝えにくい情報を動画で発信しています。

動画作成には、台本作成・撮影・編集などテキストコンテンツ以上に作業量がかかります。しかし、継続的に動画を公開することでリーチが広がり、問い合わせが増加しました。さらに、動画を通じて担当者の雰囲気が伝わることで、より信頼を得られる効果も感じています。

LANYでは、品質を維持しながら持続可能なYouTube運用体制を構築し、社員の負担を減らしつつ週1本以上の動画を投稿する仕組みを整えました。

LANYのYouTube運用体制

YouTubeの運用については下記の記事に詳しくまとめているので参考にしてください。

BtoB企業が3年で100本のYouTube動画を投稿した成果と学び｜竹内 渓太

こんにちは。SEOコンサルティングを提供する株式会社LANY代表の竹内（@take_404）です。 2020年8月1日に開始したLANYのYouTubeチャンネルの公開動画本数が、先日100本になりました。 継続は力なりと言いますが、100本の動画を公開してきたことでこのYouTubeチャンネルの事業的価値も高まってきました。 チャンネル登録者数は1万人もいないですし、動画の品質もまだまだかもしれませんが、ある程度の量をこなしたからこそ見えてきた世界もあります。 このnoteでは、SEOコンサルティングを提供するBtoB企業であるLANYが、3年間かけて100本のYouTube

note.com

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③コンテンツSEO（オウンドメディア）

コンテンツSEOとは「検索エンジンを接点として見込み顧客を集客するマーケティング施策」です。

主な目的は、ホワイトペーパーのダウンロードや資料請求、お問い合わせといった「見込み顧客のリード獲得」につなげることです。

Web広告に比べると即効性は低いですが、資産性が高く、中長期的に安定したリード獲得が可能です。

例えば、記事制作代行サービスを提供する企業が「コンテンツSEOに取り組みたいBtoB企業」を集客したい場合、「BtoB 記事制作」などの検索キーワードで上位表示を狙うコンテンツを作成し、リード獲得につなげます。

具体的なコンテンツSEOやオウンドメディアのメリットや手順、事例などについては下記の記事を参考にしてください。

コンテンツSEOとは？メリットや手順、効果的な対策、成功事例まで解説

BtoB企業のオウンドメディア成功事例10選！メリット・デメリットと成果を出す手順

④ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは「専門的な知識やノウハウ、調査結果をまとめたドキュメントであり、見込み顧客に価値ある情報を提供することで信頼を獲得するBtoBコンテンツ」の一つです。

ホワイトペーパーは、記載する内容に応じて、以下のような種類に分類されます。

ホワイトペーパーは、主にリード獲得とリード育成の二つの目的で活用されます。

リード獲得では、見込み顧客に対して課題解決のための有益な情報を提供し、資料請求や問い合わせなどの行動を促すことが目標です。

一方、リード育成では、見込み顧客の関心に応じた情報や専門性の高さを示すことで、購買意思を強め、資料請求や問い合わせにつなげます。

たとえば、「BtoB向けSEOガイドブック」を制作した際は、SEOに課題を感じていた企業から多くのリードを獲得しました。また、ホワイトペーパー内の専門的な情報が信頼感を高め、実際の問い合わせにもつながりました。

ホワイトペーパーの作り方は以下の記事で解説しているので、作ろうと考えている方はぜひ確認してみてください。

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ホワイトペーパーの作り方6ステップ｜内製でリード獲得につなげるコツを事例ベースで解説 | 株式会社LANY | デジタルマーケティングカンパニー

ホワイトペーパーはリードマグネットの一種です。自社で作る場合、コンテンツの内容と制作体制の整備が施策の成否を分けます。本記事ではリード獲得につながるホワイトペーパーの作り方や内製のコツを解説します。

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⑤ウェビナー

ウェビナーとは「webとseminarを組み合わせた造語で、Web上で行うセミナーを利用したマーケティング施策」です。オンラインで開催できるため、場所を問わず、全国にいるユーザーを相手に情報発信ができます。

ウェビナーの開催目的は、見込み顧客の「リード獲得」と「リード育成」の2つに分けられます。

弊社では2025年1月に22回のセミナーを開催し、総合申込数1,112名・501名の新規リード獲得を達成しています。またセミナー参加者の内、37件の商談化・5件の受注にも繋がりました。

ウェビナーは集客や運用、資料作成、登壇などタスクが多く大変ですが、体制が整えば強力なリード獲得・育成チャネルになります。まずは小規模から始めてみるのがおすすめです。

⑥メールマガジン

メールマガジンとは「見込み顧客や既存顧客に向けて、製品・サービスやイベント情報、ノウハウなどを提供するマーケティング施策」です。

定期的に情報を提供することで、見込み顧客に自社の専門性や信頼性を継続的に認知させ、購買意思決定の際に第一候補として選ばれることを目的とします。

弊社のメールマガジンでは、SEOノウハウや最新トレンド、イベント情報を定期的に配信し、第一想起の形成に貢献しています。

購読者は企業の担当者であることを前提に、業界のトレンドや専門知識を基にした深い情報を提供することが重要です。

⑦導入事例

導入事例記事は「企業が自社製品やサービスを導入した具体的な事例を紹介する記事」です。製品・サービスが顧客の課題解決に役立つことを示し、見込み顧客に信頼感を与えられます。

たとえば、弊社のSEOコンサルティング支援の導入事例記事では、お客様が抱えていた課題や成果を具体的に伝えることで、同様の課題を持つ見込み顧客に信頼感を与え、導入検討を後押しする内容になっています。

BtoBマーケティングでは、見込み顧客が自社に合った解決策を探す際の参考となり、購買意思決定を支援する効果が期待できます。

BtoBのコンテンツマーケティングを成功させる7つのステップ

BtoB企業におけるコンテンツマーケティングは以下ステップで進めましょう。

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STEP1.コンテンツマーケティングの目的を決める

自社の事業・マーケティングで抱えている課題に応じて、コンテンツマーケティングの目的を設定しましょう。

事業・マーケティングに関する主な課題として、下記が挙げられるでしょう。

コンテンツマーケティングの主な役割は「リード獲得」や「リード育成」です。

例えば、受注率の低さが課題の場合、コンテンツマーケティングを始めても成果が出るまでに時間がかかります。それよりも、営業のトークスクリプトや営業資料を見直す方が効果的でしょう。

コンテンツマーケティングはあくまで事業成長の手段の一つです。自社の課題を洗い出し、どの目的のために実施するのかを明確にしましょう。

STEP2.目標・KPI指標を決める

コンテンツマーケティングの目的を決めたら、「どの指標を、いつまでに、どれくらい達成するのか」 を具体的に設定しましょう。

具体的な数値目標は、自社の売上・利益から逆算してブレークダウンすると、より精緻な数値を算出できます。

目標を設定することで、必要なコンテンツの作成ペースが明確になり、進捗を定量的に管理しやすくなります。

また、成果を評価し、改善につなげる指標としても機能するため、適切な指標と期限を設定し、効果的にコンテンツマーケティングを進めましょう。

STEP3.自社のターゲットを設定する

目的・目標を決めた後は、自社のターゲットを設定します。

ターゲットを決めずにコンテンツマーケティングを始めると、自社のビジネスに繋がらない顧客を集客することになり、効果が半減します。

実際、ターゲットが異なると発信内容が大きく変わるため、適切なターゲット設定は見込み顧客の獲得に直結します。

ターゲットが明確であれば、ニーズに合ったコンテンツを提供しやすくなり、効果的なリード獲得・リード育成が期待できます。

STEP4.カスタマージャーニーを作成する

カスタマージャーニーとは「顧客が契約に至るまでの道筋を可視化した図」です。

見込み顧客が契約までに持つ「課題・ニーズ」やタッチポイントを整理できるため、コンテンツマーケティングの優先順位やCVポイントを明確にできます。

実際の顧客に認知から契約までの流れをヒアリングしながら作成すると、より具体的で実践的なカスタマージャーニーマップを作ることができます。

基本的には、受注に近い層（明確層）から順にコンテンツマーケティングを進めると、成果が出やすくなります。

STEP5.コンテンツのテーマ・形式・タッチポイントを決める

コンテンツのテーマ・形式・タッチポイントを決めます。

コンテンツマーケティングを成功させるには、自社の目的・ターゲットのニーズや課題をもとにテーマを決定することが重要です。

テーマが決まったら、コンテンツの形式と、見込み顧客とのタッチポイントを選定しましょう。

たとえば弊社の場合、BtoBでオウンドメディアを立ち上げたい・改善したいという顧客のリードを獲得するために、『BtoBのSEOガイドブック』という資料を作成しました。

この資料をホワイトペーパーとしてWebサイトやX、メルマガで公開し、100件以上のリード獲得に繋げることができました。

ターゲット顧客が普段どの媒体・チャネルを使って情報収集しているかを考慮し、最適なタッチポイントで発信することが重要です。

STEP6.コンテンツを作成する

コンテンツのテーマや形式が決まったら、具体的なコンテンツ作成に取り組みましょう。

具体的なコンテンツ作成の流れは下記です。

• コンテンツの質を高めるために、作成前に以下の観点で事前調査を行いましょう。

自社独自の情報や専門的な知識を取り入れ、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを作ることが重要です。

BtoB向けの効果的な記事作成方法やコツについては、以下の記事で詳しく解説しています。

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また、以下の動画では、リード獲得に効くコンテンツを量産するためのコツを解説していますので、こちらもぜひ参考にしてみてください。

STEP7.効果測定し、コンテンツを改善する

コンテンツの作成・公開をしたら、効果測定と改善をしましょう。

最初から100点満点のコンテンツを作るのは難しく、データを分析しながら改善を重ねることが成功の鍵です。

たとえばYouTubeの動画コンテンツの場合、リード獲得以外に再生回数や視聴維持率、サムネのCTRを効果測定しましょう。

たとえば、再生数に対してリード獲得数が少ない場合は、「動画途中や最後にCTAを入れる」「概要欄を工夫する」。冒頭の視聴維持率が低い場合は、「冒頭OPに10秒ほどダイジェストを入れる」などの改善を行うことで、より成果につなげられるでしょう。

コンテンツは公開後が本番です。定期的にデータを分析し、改善を繰り返しながら最適化を進めましょう。

まとめ：BtoB企業はコンテンツマーケティング事例を自社の取り組みに活かそう

BtoBにおけるコンテンツマーケティングは「見込み顧客に価値あるコンテンツを届けることで、事業目標の達成を目指すマーケティング手法」です。

BtoB企業においてコンテンツマーケティングの役割は、大きく分けて下記2つに分けられます。

弊社では、BtoBのコンテンツマーケティング成功ノウハウを基に『BtoB企業がコンテンツマーケティングをやるべき理由』を作成しました。

「コンテンツマーケを始めるべきか迷っている」「進め方がわからない」方は、下記のフォームよりぜひダウンロードしてください。

なおコンテンツマーケティングの中でもオウンドメディアの運営に関して

• どのように戦略を立てるべきかわからない
• 対策すべきキーワードを選定する時間を捻出できない
• 運用を長く続けているが、成果が伸び悩んでいる

という方はぜひLANYにご相談ください。実績豊富なSEOコンサルタントが、貴社のマーケティング成果を最大化するための戦略設計はもちろん、キーワードの設計からコンバージョン導線の整備まで一気通貫でご支援いたします。

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